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본 연구는 기존 기업 사회적 책임의 적합성 개념을 확장하고 기업 사회적 책임에 대한 소비자가 가진 주관적인 성향(bias)의 영향을 파악하기 위해 '기업-사회적 책임 활동 간의 적합성' 및 '소비자-사회적 책임 활동 간의 적합성'이 진정성을 통해 기업 평가에 어떠한 차별적인 영향을 미치는지를 실증하는데 목적이 있다. 선행 연구에서 '기업-사회적 책임 활동 간의 적합성'이 기업 평가에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 많이 입증되었지만, 거의 모든 연구가 기업과 사회적 책임 활동 간의 관계에 국한되어 있으며, 소비자의 개인적 가치관, 특정 사회적 이슈 혹은 대상에 대한 인식 및 관여도 등을 포함한 주관적인 성향이 결국 기업 사회적 책임 활동에 영향을 미칠 수 있는지를 검토한 연구는 매우 드물다. 따라서, 본 연구는 ‘기업-CSR 활동 간의 적합성’ 및 ‘소비자-CSR 활동 간의 적합성’을 구분시켜 각 적합성이 진정성을 통해 기업 평가에 어떠한 차별적인 영향을 미칠 수 있는지를 파악하기 위해 실증 조사를 진행하였다. 연구 결과는 ‘기업-CSR 활동 간의 적합성’ 및 ‘소비자-CSR 활동 간의 적합성’이 모두 진정성을 통해 기업 평가에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만 적합성 유형에 따라 진정성에 미치는 영향 간에 유의적인 차이가 존재하는 것으로 확인되었다. 즉, ‘기업-CSR 활동 간의 적합성’에 비해 ‘소비자-CSR 활동 간의 적합성’이 진정성에 대한 소비자의 지각에 더 큰 영향을 미칠 수 있으며, 소비자가 가진 주관적 성향이 기업 사회적 책임 활동에 중요한 영향을 미칠 수 있다는 사실을 확인되었다.
To expand the existing concept of fitness, identifying the impact of consumers' subjective bias to corporate social responsibility, this study demonstrated how the fitness between 'corporate-social responsibility activities' and 'consumer-social responsibility activities' have a discriminatory effect on the corporate evaluation through sincerity. Although much has been demonstrated in previous studies that the ‘fitness between corporate-social responsibility activities' can have a positive impact on corporate evaluation, almost all studies are limited to the relationship between corporate and social responsibility activities. very few studies have examined whether consumers' subjective bias, including consumers' personal values, perceptions and involvement in specific social issues or targets, can eventually affect corporate social responsibility activities. Therefore, this study conducted a survey by manipulating virtual scenarios to distinguish the fitness between ‘corporate-CSR activities’ and between ‘consumer-CSR activities’ to determine how each fitness could have a discriminatory effect on corporate evaluation through sincerity. According to the result of analysis, both of the fitness between ‘corporate-CSR activities’ and ‘consumer-CSR activities’ have a significant effect on the corporate evaluation through sincerity, but significant differences exist between the effects on sincerity depending on the type of fitness. In other words, it was confirmed that the ‘fitness between consumer-CSR activities' could have a greater impact on consumers' perception of sincerity than the ‘fitness between corporate-CSR activities', and that the consumers' subjective bias actually can significantly affect the corporate social responsibility activities.
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corporate social responsibility, social responsibility activities, fitness, sincerity, corporate evaluation
