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공유서비스는 소비의 패러다임을 바꾸고 있다. 본 연구는 한국에서는 아직 시작 단계인 명품패션공유서비스에 대한 소비자의 다양한 효용지각이 이용의도에 미치는 영향을 실증하였다. 특별히, 본 연구는 근간의 소비트렌드이기도 한 선택적 소비절제(작은사치)의 영향에 초점을 두었다. 선택적 소비절제-패션공유서비스 이용의도의 관계는 공유 서비스의 경제적, 사회적, 쾌락적, 도덕적 효용이 매개함을 실증하고자 하였으며, 이들 관계에 있어서 명품 브랜드의 수준이 조절효과를 지니는지 살펴보았다. 이를 위해 315명의 응답자들이 온라인 설문에 참여하였으며, 이들의 연령과 소득은 최대한 고르게 분포되도록 하였다. 연구 결과, ‘작은사치’ 경향성은 패션 공유 서비스의 이용의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 패션 공유 서비스에 대한 효용 가운데 사회적 효용, 도덕적 효용이 작은사치와 패션공유서비스 이용의도의 관계에서 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 또한 패션 공유 서비스의 효용이 이용의도에 미치는 영향에서 명품 브랜드 수준의 조절효과는 부분적으로 나타났다. 최상위 명품 브랜드일수록 쾌락적 효용의 영향이 낮아지며 명품 브랜드 수준이 낮아질수록 쾌락적 효용이 이용의도에 높은 영향을 주는 것으로 확인되었다. ‘작은사치’가 고가 제품의 소비(소유)에 미치는 영향을 고찰하였던 선행연구에서 한 걸음 더 나아가, 본 연구는 소비의 또 다른 방식인 ‘공유’에 미치는 영향을 조명하였다는 점에서 의미를 지닌다. 더불어, 소비자가 지각하는 공유서비스의 효용을 탐색하고, 각 변수 간 관계가 명품수준에 따라 상이해짐을 규명한 것은 시장 초기인 명품패션공유서비스의 확산에 시사하는 바가 크다 하겠다. 본 연구는 젊은층을 중심으로 증가 추세에 있는 명품소비상황을 고려할 때, 실무자들에게 몇 가지 전략적 통찰을 제공해 줄 것으로 사료된다.
Sharing services are changing the paradigm of consumption. This study demonstrated effects of consumers’ various perceptions of utility on intention to use luxury fashion sharing service. In particular, this study focused on the effects of selective consumption moderation (small luxury), which is also a recent consumption trend. The purpose of this study was to demonstrate that the relationship between selective anti-consumption and the intention to use fashion sharing service is mediated by the economic, social, pleasure, and moral utility of sharing service, and examined whether the level of luxury brand has a moderating effect in these relationships. To this end, 315 respondents participated in the online survey, and their age and income were distributed as evenly as possible. As a result of the study, the trend of 'small luxury' has a significant effect on the intention to use fashion sharing services. Among utility for fashion sharing service, social utility and moral utility were found to have a mediating effect in the relationship between small luxury and intention to use fashion sharing service. In addition, in the effect of the utility of fashion sharing service on the intention to use, the moderating effect of luxury brand level appeared partially. It was found that the higher the luxury brand, the lower the effect of pleasure utility, and the lower the luxury brand level, the higher the pleasure effect. Taking a step further from the previous study that examined the effect of ‘small luxury’ on consumption (ownership) of expensive products, this study is meaningful in that it highlights the effect on ‘sharing’, another method of consumption. In addition, exploring the utility of the consumer's perceived sharing service and examining the relationship between each variable differs depending on the level of luxury, it would have a great implication for the expansion of the luxury fashion sharing service in the early stage of the market. This study is expected to provide some strategic insights to practitioners, considering the rising trend of luxury consumption, especially among young people.
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selective anti-consumption(small indulgence), fashion sharing service, economic utility, social utility, hedonic utility, moral utility, luxury level
