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본 연구는 Brown and Levinson(1987)의 공손 이론을 바탕으로 스페인과 한국의 광고에 나타나는 공손 전략을 분석하고자 한다. 광고는 청자에게 구매를 요청하는 과정에서 필연적으로 체면을 위협하는 행위를 가하므로 공손 전략을 신중하게 취하는 경향이 있다. 이러한 까닭으로 공손의 개념과 공손 전략의 적용 양태를 살피는데 광고 텍스트를 분석하는 것이 효과적일 것이다. Brown and Levinson(1987)은 서구권은 적극적 공손 전략을, 동양권은 소극적 공손 전략을 더 선호한다고 주장하였다. 본 연구는 스페인의 광고에서는 적극적 공손 전략이 소극적 공손 전략 보다 더 자주 사용되었으며 한국의 광고에는 반대로 소극적 공손 전략이 더 사용이 되었음을 밝히고 있다. 이 연구 결과는 Brown and Levinson (1987)이 제시한 주장을 뒷받침한다.
This paper analyzes the politeness strategies of Spanish and Korean advertisements based on the politeness theory of Brown and Levinson(1987). Advertisements have sophisticated politeness strategies since they inevitably do the face-threatening-act to the interlocutors in order to ask them to purchase. For this reason, it is important to analyze advertisement texts to observe how the politeness strategies is applied to them. Brown and Levinson(1987) proposed that the Western world prefers positive politeness strategies while Asian countries do negative politeness strategies. This study reveals that in Spanish advertisements positive politeness strategies are used more frequently than negative politeness strategies, however, it is vice versa in Korea. This result supports the idea proposed by Brown and Levinson.
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Pragmatics/ Politeness/ Advertisement
