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서비스산업이 발전할수록 고객은 서비스 생산부터 소비까지 일정한 역할을 수행하며, 부분적 종사원이자 가치공동창출자로 인식되고 있다. 이때 한국의 문화ㆍ심리적 특성이자 개인의 특성인 체면민감성이 서비스접점에서 고객행동에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 본 연구에서는 커피전문점 이용고객의 체면민감성이 필수적인 고객참여행동과 자발적인 고객시민행동에 미치는 영향과 고객행동이 고객만족에 미치는 영향을 연구하였다. 최근 3개월 내에 대면적(face-to-face) 상호작용이 빈번하게 발생되는 국내 커피전문점을 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 하였으며, 최종 309개의 데이터를 실증분석에 사용하였다. SPSS와 AMOS 통계프로그램을 활용하여 분석하였으며, 연구결과 체면민감성의 타인의식성은 고객참여행동과 고객시민행동에 부(-)의 영향, 사회격식성은 고객참여행동과 고객시민행동에 정(+)의 영향, 창피의식성은 고객참여행동에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 창피의식성은 고객시민행동에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구결과를 바탕으로 학문적ㆍ실무적 시사점을 제언하였다.
As the service industry develops, customers play a certain role from service production to consumption, and are perceived as a partial employees. Social-face sensitivity which is associated with the personal tendencies, is possible to influence the customer's behavior at the service encounter. The purpose of this study was to investigate the effects of social-face sensitivity on customers participation behavior and customers citizenship behavior in coffee shops. In order to achieve the objective, survey data was collected from customers who have used coffee shops located in Korea, within 3 months. A total of 309 data samples were used to test the hypotheses. The statistical tool used in this study was the IBM statistical package SPSS and AMOS. Based on the results of this study, others consciousness and social-formality had the significant impact on customer participation behavior and customer citizenship behavior, but the embarrassment consciousness factor didn’t show significant effect on customers citizenship behavior. Also, several theoretical and managerial implications and limitations were discussed.
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Social-face Sensitivity, Customer Participation Behavior, Customer Citizenship Behavior
