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시장에서는 하이테크 제품이 지속적으로 출시되고 있으며 소비자에게 끊임없이 새로움을 주고있다. 하지만 하이테크 제품은 뛰어난 기술력을 가진 제품임에도 불구하고 시장에서 실패하는경우가 많다. 이에 기업들은 자사의 신제품 성공을 위해 제품 출시 이전에 제품에 대한 정보를소비자에게 제공하여 관심을 유도하는 신제품 Pre-announcing 광고를 적극적으로 활용하고있다. 그러나 Pre-announcing 광고의 중요성에도 불구하고 신제품 Pre-announcing 광고가소비자의 평가에 어떠한 영향을 줄 수 있는지에 관한 연구가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 신제품 Pre-announcing 광고 전략에 따른 소비자 평가의 차이를 확인하기 위해 신제품Pre-announcing 광고 전략을 소비자의 심리 측면인 심적 시뮬레이션으로 살펴보았다. 또한이 과정에서 시간적 거리와 제품 혁신성에 따른 조절효과를 검증하였다. 본 연구는 가설검증을위해 심적 시뮬레이션(과정 vs. 결과) × 시간적 거리(가까운 vs. 먼) × 제품 혁신성(점진적vs. 혁신적)의 2×2×2의 집단 간 실험설계를 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 신제품Pre-announcing 광고에 있어서 결과 시뮬레이션이 과정 시뮬레이션에 비해 소비자 평가에더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 심적 시뮬레이션이 소비자 평가에 영향을미치는 데 있어 시간적 거리가 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 셋째, 심적 시뮬레이션이소비자 평가에 영향을 미치는 데 있어 제품 혁신성이 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 이를 통해 본 연구는 마케팅 실무자들이 자사의 신제품 성공을 위해 신제품 Pre-announcing 광고 전략을 수립하는데 있어 중요한 지침을 제공하였다고 말할 수 있다.
New products based on high technology are continuously being launched in the market. It is, however, often the case that even if the product has high quality and technology, it often fails in the market. So, for the success of new launched goods, the companies are actively utilizing the new product pre-announcing advertising to attract the attentions of the consumers by introducing the information of the product before its actual launch. There certainly are increase of case where the companies use this pre-announcing advertising for their new products lately, but the importance of the study regarding this trend is quite not stressed enough. So when the companies are utilizing the pre-announcing advertising on their new product it will be worth finding out which strategies are needed to reduce the perceived risks and uncertainty of consumer, and affect the customers' evaluation positively. This study has a purpose to check the differences on consumers' evaluation by the new product pre-announcing advertising strategy. So this study dealt with Mental Simulation on the product. outcome- focused simulation looked more positive on consumer evaluation than process-focused simulation. In this process, the moderate role has been confirmed by temporal distance and product innovativeness. Moreover, this study provides marketers an important frame for choosing the valuable advertising strategy when utilizing new product pre-announcing advertising for their companies’own product success.
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Pre-announcing, Mental Simulation, Temporal Distance, Product Innovativeness, High-tech Product
