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본 연구에서는 항공사 브랜드 충성도 형성과정에서 이용객의 자아이미지 일치성과 기능적 일치성의 역할을 규명하고, 항공사 브랜드에 대한 자아이미지 일치성과 브랜드 신뢰 및 브랜드 애착과의 인과관계에서 대형항공사와 저비용 항공사간의 차이를 검증함으로써 치열한 경쟁 상황에 놓여 있는 국내 항공 산업의 브랜드 마케팅을 위한 시사점을 제공하고자 하였다. 본 연구를 위해 최근 3년 이내 국내 항공사 탐승 경험이 있는 소비자를 조사 대상으로 총 336개의 유효 표본을 얻었으며, 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 기능적 일치성과 자아이미지 일치성은 모두 브랜드 신뢰에 영향력이 있는 것으로 나타났다. 둘째, 기능적 일치 여부는 브랜드 애착에 영향력이 없는 반면 자아이미지 일치성은 브랜드 애착을 형성함에 있어서 영향력이 있는 요인임이 확인되었다. 셋째, 브랜드 신뢰는 브랜드 애착과 브랜드 충성도에 영향을 주었다. 넷째, 브랜드 신뢰와 브랜드 애착에 대한 자아이미지 일치성의 영향력은 항공사에 따른 차이가 존재하지 않는 것으로 나타났다. 연구 결과를 토대로 국내 대형 항공사 및 저비용항공사에 대한 브랜드 마케팅 시사점이 논의 되었다.
This study investigates the roles of self-image congruity and functional congruity of users in the airline brand loyalty formation process and verifies the difference between full-service airlines and low-cost carriers in the cause-effect relations of self-image congruity for airline brands, brand trust, and brand attachment. A total of 336 valid samples from consumers who had experienced flying with domestic airline companies in the previous three years were analyzed. The results of the study are as follows. First, it was found that both the functional congruity and self-image congruity had an impact on brand trust. Second, it was found that functional congruity did not affect brand attachment, while self-image congruity had an impact on forming brand attachment. Third, it was found that brand trust had an impact on brand attachment and brand loyalty. Fourth, it was found that there was no difference in the impact of self-image congruity on brand trust and brand attachment according to airline type. Based on the research results, implications on brand marketing for domestic low-cost carriers and full-service airlines are discussed.
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Functional congruity, Self-image congruity, Brand trust, Brand attachment, Brand loyalty
