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본 연구는 P2P 유형의 중국 공유자동차 서비스를 대상으로 소비자혁신성이 공유자동차에 대한 소비자 태도와 이용의도 및 제공의도에 미치는 영향을 분석했다. 또한 Hofstede가 제시한 다섯 가지 문화요인 중 불확실성 회피성향이 공유자동차의 이용의도 및 제공의도에 어떤 영향을 미치는 지도 함께 분석했다. 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자 혁신성이 높은 소비자일수록 공유자동차에 대한 이용의도 및 제공의도가 높은 것으로 나타났다. 하지만 소비자 혁신성은 직접적으로 이용의도 및 제공의도에 영향을 미치지 않고, 공유자동차에 대한 소비자 태도가 매개역할을 하는 것으로 분석됐다. 즉, 혁신성이 높은 소비자들은 새롭고 친환경적인 제품과 서비스에 대해 긍정적은 태도를 갖게 되고, 이와 같은 소비자 태도가 이용의도 및 제공의도에 영향을 미치게 된다. 둘째, 불확실성 회피성향 수준에 따라, 공유자동차에 대한 소비자의 태도가 이용의도에 미치는 영향력이 다른 것으로 조사됐다. 불확실성 회피성향이 낮은 소비자일수록 공유자동차에 대한 긍정적인 태도가 이용의도에 크게 영향을 미치는 것으로 분석됐다.
This study examines the effect of consumer innovativeness on consumers’ attitude toward car-sharing and their sharing intention. In addition, this study investigates the moderating effect of uncertainty avoidance on consumers’ intention for sharing cars. The empirical results are as follows: First, the relationship between consumer innovativeness and sharing intention is fully mediated by the consumer attitude. The consumer innovativeness has a positive effect on the consumer attitude toward car-sharing, and this attitude leads to the intention to use or offer the car-sharing services. Second, the uncertainty avoidance shows the moderating effect between consumers’ attitude and the intention to use car-sharing services. However, it does not show the moderating effect between consumers’ attitude and the intention to offer car-sharing services. The higher uncertainty avoidance, the less the intention to use car-sharing.
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China, Sharing Economy, Car Sharing, Consumer Innovativeness, Uncertainty Avoidance
