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본 연구의 목적은 1990년대 중반이후부터 전 세계에 영향을 미치고 있는 한류요인이 현재의 몽골 시장에서는어떠한 영향을 미치고 있으며, 이러한 한류를 통해 한국의 이미지가 몽골시장에서 한국산 제품에 대한 인식에어떻게 영향을 미치는지를 분석하는데 있다.본 연구에서는 몽골시장에서 한류에 대한 태도를 크게 K-pop, 한국의 영상/드라마, 한류음식 등으로 구분하여 정의하였으며, 한국의 이미지는 크게 국가, 기업, 제품 이미지 등으로 구분하였다. 또한, 한국산 제품에대한 인식은 한국산 제품에 대한 신뢰, 구전의도(WOM), 제품선호도 등으로 정의하였다.이와 같이, 한류에 대한 태도가 한국에 대한 이미지와 한국산 제품에 대한 인식에 미치는 인과관계를 규명하기 위해 본 연구는 다음과 같이 총 14개의 가설을 설정하였다. 즉, K-pop, 한국의 영상/드라마, 한류음식 등으로구분되는 한류에 대한 태도가 한국이라는 국가, 기업, 제품의 이미지에 유의적인 영향을 미칠 것이라는 가정하에 9개의 가설을 설정하였고, 이러한 국가, 기업, 제품의 이미지는 한국의 제품신뢰에 유의적인 영향을 미칠것이라는 3개의 가설을 설정하였다. 그리고 한국 제품에 대한 신뢰는 궁극적으로 한국 제품에 대한 WOM과제품 선호도에 유의적인 영향을 미칠 것이라는 2개의 가설을 설정하였다.본 연구의 분석방법으로는 몽골과 한국에 거주하는 몽골인들을 대상으로 설문조사를 실시하고, PLS 모형을사용하여 이러한 인과관계를 실증분석하였다.이에 대한 주요 실증분석결과로는 첫째, 한국에 대한 국가 및 기업이미지 형성에 K-pop이 유의한 영향을미치지만, 제품 이미지에는 영향을 미치지 않은 것으로 분석되었고, 한류영상/드라마는 국가, 기업, 제품이미지에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 한류음식의 경우에는 기업이미지를 제외한 국가,제품이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 표준화된 경로계수를 기준으로 한류영상/드라마나 한류음식과 비교해 볼 때, 한류영상/드라마는 한국에 대한 이미지에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 한편,국가, 기업, 제품 이미지 모두는 한국산 제품 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 제품신뢰는 구전의도와 제품 선호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 실증분석 결과를 통해 몽골인들에게 한류의확산은 특히 한국영상/드라마이며, 이를 통해 형성된 한국의 이미지는 한국 제품에 대한 인식(신뢰)을 높이는데영향을 줌으로써, 궁극적으로 한국 제품의 선호도에 영향을 줄 수 있다는 사실을 확인할 수 있었다.이러한 결과는 몽골에 진출하고자 하는 한국기업뿐 아니라 정부차원에서 한류사업에 대한 체계적인 투자를한다면, 궁극적으로 경제적 이득효과를 얻을 수 있음을 시사한다.
The purpose of this paper is to analyze the relationship among Hallyu, i.e. Korean waveattitude, Korean image, and Korean product perceptions in Mongolian market. Hallyu basicallydescribes the Korean entertainment industry such as Korean pop music(K-pop), TV drama, movies,and so on.First of all, this study investigated how Korean image spreads throughout the Mongoliaon the growing influences of Hallyu which include K-pop, motion/drama, and food.For the research purpose, this study defined Hallyu as the attitude of K-pop, food, andmotion/drama, and classified Korean image as national, corporate, and product image. Korean productperception are also divided into Korean product trust, WOM(Worth-of-Mouse), and product preference.We propose 14 hypotheses as the cause-and-effect relationships between Hallyu propertyand attitude of Korean image, between attitude of Korean image and attitude of Korean productperceptions, and among Korean product perceptions.For testing these hypotheses, this study used a survey method and conducted a surveyon the Mongolians, who are in Mongolia and in Korea as the target survey group. Then we performedreliability, exploratory and confirmatory factor analysis, and PLS model for analyzing the impactof Hallyu property on attitudes of Korean image and Korean product perception in Mongolian market.Our main experimental results are summarized as follows. First, Korean motion/drama hada significant positive effect on all of Korean national, corporate, and product image perceived byMongolians. However, K-pop had significantly a positive effect on the Korean national and corporateimage in Mongolian market, but not so much on the product image itself. Korean food also had a significant positive effect on Korean national and product image but not much on corporate image.In particular, Korean motion/drama is significantly more positively related with Korean image thanK-pop and Korean food is. Therefore, it has a implication that Korean companies in Mongolian marketneed to increase investments on Korean product promotion through indirect advertising within Koreandrama series or Korean drama production appealing to Mongolian interests in order to enhance theirproduct trust and preference.Second, all of Korean national, corporate, and product image had a significant positiveeffect on Korean product trust in Mongolian market. In particular, Korean national image hadsignificantly more positive effect on Korean product trust than Korean corporate and product image.Therefore, it has a implication that Korean government need to have more investments on Koreanpublic relations for enhancing Korean image in Mongolian market. If Korean image becomes betterfor Mongolians through the investments, The market share of Korean companies in Mongolian marketwill grow positively.Finally Korean product trust had significantly a positive effect on WOM for Korean productand Korean product preference. These results have an implication that Korean wave trend improvesMongolian mindset (or trust) toward Korean images and product, and finally increases Korean productpreferences by enhancing Korean images.
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Hallyu, Korean Image, Product Trust, WOM, Product Preference
