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본 연구에서는 기존의 프랜차이즈 베이커리 중심의 연구에서 벗어나 독립경영 베이커리에 대한 고객들의 브랜드 충성도를 강화시킬 수 있는 요인을 제시하고자 하였다. 연구결과를 토대로 프랜차이즈 베이커리에 비해 상대적으로 영세한 수준의 독립경영 베이커리가 소비자의 변화된 요구에 부응하기 위한 구체적이고 실질적인 마케팅 전략방안을 제시하였다. 조사대상 브랜드는 국내 운영 중인 베이커리 전문점 중에서 프랜차이즈 경영이 아닌 독립경영형태의 베이커리 전문점, 즉 소규모 개인사업체, 지역 기반 베이커리로 하였다. 조사대상자는 베이커리를 월 1회 이상 이용하고 있는 20세 이상 남녀 내국인 거주자로 선정하였으며, 조사대상자 중에서 주로 이용하는 베이커리 브랜드가 독립경영 베이커리라고 응답한 자를 표본으로 하여설문조사를 하였다. 연구결과, 베이커리 전문점의 브랜드 증거 중에서 가격과 핵심서비스, 직원서비스, 자아이미지 일치성이 감정반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 감정반응은 호혜성과 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 호혜성은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 결과적으로 독립경영 베이커리 전문점에 대한 고객의 충성도 강화에 긍정적인 영향을 미치는 핵심서비스, 직원서비스, 자아이미지 일치성, 가격과 감정반응의 중요성을 확인하였다.
In this research, factors that could likely build the brand loyalty towards independent management bakeries were studied as opposed to the previous researches that mostly focused on the franchise bakery. Based on the research, the detailed and practical marketing strategic plans for independent management bakeries which are relatively smaller than franchise bakeries to meet changing customers’ needs were provided. Among the bakeries in Korea, the research subject was the independent management bakeries, that is, small local businesses, not the franchise bakery. The research respondents were men and women 20 years and older, living in Korea, and going to bakeries more than once per month and those who mostly go to independent management bakeries were selected for the survey. The research was performed on the independent management Korean bakeries rather than the franchise bakeries. Survey sampling was conducted from which men and women 20 years and older who live in Korea and mostly use independent management bakeries were selected for the survey. The results showed that among the brand evidence of bakeries, the price, core service, customer service and self-image congruence have positive influence on the emotional response. The emotional response had positive effects on the reciprocity and brand loyalty whereas the reciprocity did not have a significant effect on the brand loyalty. Consequentially, the significance of factors that positively influence the brand loyalty towards the independent management bakeries such as core service, customer service, self-image congruence, price and emotional responses was confirmed.
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bakery, independent-management, brand evidence, emotional response, reciprocity, brand loyalty
