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공익연계 마케팅 활동과 같은 기업의 사회공헌 활동에 대한 사회적 관심이 증가함에 따라 여행업도 이를통해 기업경쟁력을 높이려는 다양한 시도를 하고 있다. 그러나 공익연계 마케팅의 성과는 여행자의 공익 메시지에 대한 개인적 판단에 전적으로 의존한다. 따라서 여행자가 지각하는 공익 메시지의 특성을 토대로 공익연계 활동의 성과를 확인할 필요가 있다. 이런 측면에서, 본 연구는 여행업 공익연계 마케팅 활동이 창출해 내는 가치를 공익 메시지의 특성인 진정성을 중심으로 살피고 공익-브랜드 적합성의 추가적 역할을 밝히고자 하였다. 특히 조절변수로 채택된 적합성의 효과는 순수실험설계기법을 사용하여 확인하였는데, 총 244 명의 학생들을 고/저 두 가지 수준에서 적합성의 자극물로 선택된 하나투어의 공익연계 활동 내용에 무작위로 배정하여 응답을 얻고자 하였다. 연구결과를 살펴보면, 공익연계 마케팅 활동에 대한 여행자의 진정성과적합성 지각이 여행업 브랜드 태도에 함께 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 여행자가 적합성을 높게 지각할 때 진정성의 영향력이 더욱 증가하는 것으로 드러났다. 또한 적합성의 조절효과와 관련하여서는 공익 연계 마케팅 활동의 적합성을 높게 느끼는 집단이 낮게 느끼는 집단에 비하여 더 높은 수준의 브랜드 태도를유지하는 것으로 확인되었다. 마지막으로 브랜드 충성도는 여행자의 진정성에 직접적인 영향을 받는 것으로 나타났다.
As public interest in corporate social contribution such as cause-related marketing (CRM) increases, the travel industry has made various attempts to increase corporate competitiveness through such activities. However, the performance of CRM depends entirely on the traveler’s judgment of the public message. Therefore, it is necessary to confirm the performance of CRM based on the characteristics of the message as perceived by the traveler. In this regard, this study sought to clarify the value created by a CRM by focusing on sincerity, which is a characteristic of messages and to reveal the additional role of cause-brand fit (FIT) on the proposed relationships. In particular, the effect of FIT as a control variable was confirmed through the use of a true experimental design in which participants are assigned randomly to one of two levels of stimulus. A total of 244 students were randomly assigned to the CRM activities of Hana Tour based on high or low levels of FIT, respectively. Study results suggested that sincerity and the level of FIT of travelers towards CRM messages both influenced travel brand attitude. In particular, when a traveler perceives high cause-brand fit, the influence of sincerity was further increased. Study results also confirmed that the group with higher FIT to CRM activities maintains a higher level of brand attitude than the group with lower feelings. Finally, brand loyalty was directly influenced by the sincerity of the traveler.
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cause-related marketing, sincerity, cause-brand fit, brand attitude, brand loyalty
