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본 연구는 관계마케팅을 통한 유대강도가 실패상황에서 친사회적 침묵(prosocial silence)과 친사회적 발언 (prosocial voice)에 미치는 영향, 그리고 이러한 친사회적 침묵과 친사회적 발언이 고객반응에 미치는 영향에 대해 검토하고자 한다. 또한 비록 유대강도가 높다하더라도 실패상황에서 친사회적 발언을 친사회적 침묵보다 더 많이 하게 하는 중요한 요소로 발언요청을 제시하고자 하며 이의 영향에 대해 검토하고자 한다. 연구결과 실패상황에서 유대강도가 높을 경우 친사회적 침묵이 친사회적 발언보다 더 높은 것으로 나타났고, 친사회적 침묵은 친사회적 발언보다 고객의 전환의도와 부정적 구전의도를 덜 감소시키는 것으로 나타났다. 또한 유대강도가 높은 상황에서 기업의 발언요청의 정도에 따라 친사회적 침묵과 친사회적 발언이 상이한 것으로 나타 났는데, 발언요청이 높은 경우가 낮은 경우에 비해 고객으로 하여금 친사회적 침묵보다 친사회적 발언을 더 많이 하게 하는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 관계마케팅을 통한 고객과의 강한 유대강도는 실패발생시 침묵을 유발할 수 있으며 이는 오 히려 부정적 결과를 초래할 수 있음을 제시하고 있다. 따라서 ‘친밀한 고객의 선한 침묵’은 기업관점에서 결코 긍 정적이 아님을 의미하고 있다. 본 연구는 강한 유대강도의 긍정적 측면을 강화시키면서 실패상황에 침묵하지 않 도록할수있는방안에대한논의를통해이론적, 실무적시사점을제시하고있다.
This study examines the effects of the relationship marketing on prosocial silence and prosocial voice in failure situations and examines the effect of prosocial silence and prosocial voice on customer response. Prosocial silence and voice are all based on cooperative motives. However, even in silence based on collaborative motivation, the impact on customer response may not be positive in comparison with voice. Silence is not positive from a long-term point of view because it does not express its opinions or complaints, even if its motive is positive. On the other hand, prosocial voice suggest ideas and alternatives for change in a linguistic form, unlike silence, which is clear and unambiguous expression for a company. In other words, if prosocial silence is a covert cue, prosocial voice can be a overt cue for the organization. This can result in more positive results for companies than invisible, ambiguous, implicit silence, and customers can have a greater attachment to the company through the expression of the customer perspective. Therefore, this study examines the effects of tie strength with customers on prosocial silence and prosocial voice in failure situations, and how these prosocial silences and prosocial voice affect customer behavioral responses. In addition, this study suggests solicitation of voice as a factor to make more prosocial voice than prosocial silence, despite the high tie strength. As a result of this study, it was found that this tie strength induces prosocial silence more than prosocial voice in failure situations when the tie strength is high. Prosocial voice reduce customer’s switching and negative word-of-mouth. In addition, in the case of high tie strength, it was found that prosocial voice was more frequent than prosocial silence in the case of high solicitation of voice. The results of this study suggest that strong ties with customers through relationship marketing can cause silence in failure situations, which may lead to negative results. This study suggests various implications in both theoretical and practical aspects in that it discusses ways to prevent silence in failure situations while strengthening positive aspects of high tie strength.
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Prosocial Silence, Prosocial Voice, Solicitation of Voice, Switching, Negative Word of Mouth
