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본 연구의 목적은 온디맨드 O2O 서비스를 이용하는 소비자가 만족하는 과정을 이해하고, 소비자만족도를 높이기 위한 방안을 제안하는 것이다. 이를 위하여 온디맨드 O2O 서비스의 소비자혜택과 비용이 소비자만족도와 재이용의 도, 추천의도에 미치는 영향력을 가치기반수용모델에 근거하여 파악하고, 소비자역량 수준별 각 영향력 차이를 검증 하였다. 본 연구는 최근 1개월 이내에 배달앱 혹은 숙박앱을 이용한 경험이 있는 전국 거주 20∼49세 소비자 600 명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, 구조방정식모형 분석과 다중집단 구조방정식모형 분석을 수행하였다. 분석 결과, 소비자혜택 중, 편리성.즉시성과 경제성이 소비자만족도에 정적 영향을 미쳤고, 소비자비용 모든 속성 의 영향력은 유의하지 않았다. 소비자만족도는 재이용의도와 추천의도에 정적 영향을 미쳤다. 거래역량이 높은 집단 의 경우, 경제성이 소비자만족도에 미치는 정적 영향력이 유의하게 더 컸다. 통계적으로 유의하지는 않았지만, 문제 해결역량이 낮은 집단에 한하여 소비자만족도에 대한 앱 사용불편의 부적 영향력과 편리성.즉시성의 정적 영향력 이 유의하였다. 이를 근거로 본 연구는 편리성.즉시성과 경제성을 개선하여 소비자 만족도를 높이고, 거래역량과 문제해결역량을 높여 능숙한 앱 사용을 지원하며, 소비자비용에 대한 비판적 시각을 키워 소비자혜택과 만족도를 증대해야 함을 제안하였다.
The purpose of this study is to understand the process of consumer satisfaction of on-demand O2O service and to suggest ways of increasing consumer satisfaction. The study examined the influence of consumer benefits and costs of this service on consumer satisfaction, reuse intention and recommendation intention based on the value-based adoption model and verified the difference of each influence by level of consumer competency. This study conducted an online survey of 600 consumers aged 20 to 49 years old who have used delivery apps or accommodation apps within the last month, and performed a structural equation model analysis and a multi- group structural equation model analysis. It was found that convenience.immediacy and economic efficiency, among consumer benefits, had a positive effect on consumer satisfaction, and the influence of attributes of consumer costs was not significant. Consumer satisfaction positively affected on the intention to reuse and recommendation. The effect of economic efficiency on consumer satisfaction was significantly greater in the group with high transaction capacity. Although the group difference by consumer competency levels was not statistically significant, the inconvenience of using apps had a negative effect on consumer satisfaction only in the group with low problem-solving ability, while convenience.immediacy had a positive influence. Based on the findings, this study suggested that (1)convenience.immediacy and economic efficiency should be improved to increase consumer satisfaction, (2)transaction capacity and problem solving ability should be enhanced for app use, and (3)critical perspective on consumer costs should be raised to increase consumer benefits and satisfaction.
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on-demand O2O service, consumer benefits, consumer costs, consumer satisfaction, value-based adoption model
