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본 연구는 온라인 예약 채널을 통해 호텔 객실을 구매하는 소비자가 구매 활동 시 지각하는 온라인 예약 채널의 품질 속성이 재이용 의도에 미치는 영향 관계와 품질 속성과 재이용 의도간 기능적 가치의 매개효과를 실증 분석하고자 한다. 온라인 예약 채널의 품질 속성을 정보, 거래 그리고 안정성의 세 가지 하위 요인으로 구성하였고, 기능적 가치, 재이용 의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 실증연구를 수행하였다. 2018년 10월부터 2019년 3월까지 최근 6개월 동안 온라인 채널을 이용하여 호텔 예약을 진행한 338명의 소비자들이 인지한 예약 채널 품질 속성이 기능적 가치 및 재이용 의도에 미치는 영향 관계에 대한 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 예약 채널 품질 속성 중 안정성, 정보는 각각 기능적 가치에 통계적으로 유의한 영향을 주었고, 예약 채널 품질 속성 중 거래는 기능적 가치에 통계적으로 영향을 주지 못하였다. 둘째, 기능적 가치는 재이용 의도에 통계적으로 유의한 영향을 주었다. 마지막으로, 기능적 가치는 예약 채널 품질 속성 중 안정성과 재이용 의도간에 부분 매개효과가 유의하였다. 연구 결과를 통해 온라인 예약 채널이 제공하는 영향력 있는 품질 속성과 나아가 소비자들이 인지하는 기능적 가치를 통한 상품의 예약 및 구매 등의 긍정적 재이용 의도를 유도할 수 있는 운영 전략을 모색하고자 하며 실제 환경에서 경쟁력 있는 채널의 활성화를 위한 자료로 활용될 수 있는 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
The purpose of this study is to analyze the significant relationship between the quality attributes of online booking channels perceived by customers who purchase hotel rooms through online booking channels and their intention to reuse, and the mediating effect of functional values between quality attributes and reuse intention. The quality attribute of the online booking channel is composed of three sub-factors: information, transaction, and stability and research was conducted to investigate the effect on functional value and reuse intention. The results of the study on the effect of the booking channel quality attribute on functional value and intention to reuse are recognized by 338 consumers who have made hotel reservations using online channels for 6 months from October 2018 to March 2019. First, stability and information of booking channel quality attributes had a statistically significant effect on functional value, and transactions of booking channel quality attributes did not have a statistical influence on functional value. Second, functional value had a statistically significant effect on reuse intention. Finally, the functional value was significant indirect mediating effect between stability and reuse intention among booking channel quality attributes. The results of this study seek to identify operational strategies that can induce positive reuse intentions such as the reservation and purchase of goods through the influential quality attributes provided by online booking channels and the functional values perceived by consumers. I would like to suggest some practical implications that can be used as data.
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Booking channel quality attribute, Functional value, Reuse intention
