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본 연구는 MICE 산업의 한 축을 담당하고 있는 전시박람회 가운데 농업박람회의 참가기업들을 대상으로 박람회 선택속성이 추천의도에 미치는 영향을 검증하고, 여기에 더해 지각된 가치가 박람회 선택속성과 추천의도 사이에게 매개효과를 나타내는지 규명하기 위함이다. 연구 결과에 의하면 농업박람회 선택속성의 하위 요인들 가운데 운영전문성만이 유일하게 참가기업의 추천의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인됐다. 참가기업의 지각된 가치는 박람회 선택속성과 추천의도 사이에서 이 두 변수의 관계를 매개하는 역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, 박람회 선택속성과 더불어 참가기업의 박람회에 대한 지각된 가치가 높아질수록 참가기업이박람회에 대한 긍정적인 구전을 실행할 가능성이 높아진다는 것으로 해석할 수 있다. 농업박람회가 지역 경제를 활성화시키고 있음에도 관련 분야에 대한 연구가 매우 미비한 시점에서 본 연구를 통해 얻은 결과는 관련 학계와 업계에 파급력 있는 시사점을 제공한다.
The purpose of this study is to investigate the relationship between participatingcompanies’selective attributes and intention of recommendation in an agricultural exhibition. Additionally, this study also examined the mediating effects of perceived value between participatingcompanies’ selective attributes and intention of recommendation. The findings present thatprofessionalism regarding operation has a statistically positive impact on participatingcompanies’intention of recommendation. Participating companies’ perceived value mediated therelationship between independent variable(i.e., professionalism regarding operation) and dependentvariable(i.e., participating companies’intention of recommendation). Since only a few scholars haveconducted studies in terms of participating companies in an agricultural exhibition, this study offersa novelty to the academic area in this field. The findings from this study provide valuableimplications to both academics and professionals.
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Agricultural Exhibition, Participating Companies, Perceived Value, Behavioral Outcome, Intention of Recommendation
