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본 연구는 도덕적 정체성을 2가지 차원으로 구분하여 내면적 정체성이 기부에 긍정적 영향을미친다는 결과에는 동의하지만 상징적 정체성에 대해서는 아직까지 연구가 미흡한 점에서 출발하였다. 이를 위한 본 연구의 목적은 첫째, 도덕적 정체성이 높다고 내면성과 상징성 모두 높은것은 아니며 차원별로 기부의도에 서로 다른 영향을 미칠 수 있음을 확인한다. 둘째, 내면적 정체성은 별도의 동기요인 없이도 기부에 긍정적 영향을 미치지만 상징적 정체성은 추가적인 동기요인이 필요하며, 불확실성 회피에서 그 답을 찾아보고자 한다. 마지막으로, 상징적 정체성이 높은 기부자들에게 기부메시지 유형이 구체적(vs. 추상적)이라면 불확실성이 줄어들어 기부에 긍정적 영향을 미칠 수 있을 것이라는 것을 확인하고자 한다. 이를 위해 Hofstede의 5가지 문화적차원 중 불확실회피성향수준의 조절효과를 살펴보았으며 기부메시지의 유형(구체적 vs. 추상적)으로 불확실성 회피성향 수준을 조작하였다. 연구결과 먼저 study1에서는 도덕적 정체성을 내면성과 상징성으로 구분하여 각각 기부의도에 미치는 영향이 달라질 수 있음을 확인하였고 그 결과 상징적 정체성보다는 내면적 정체성이높은 기부자들이 기부에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 그리고 상징적 정체성의 경우는불확실회피성향수준이 영향을 미치는데, 특히 상징적 정체성이 높은 기부자들이 불확실회피수준이 높게 나타났다. 그러나 상호작용 효과가 한계적으로 유의하게 나타나 상징적 정체성과 불확실회피성향의 관계 및 그 대응방안을 명확히 확인할 필요가 있어 추가로 study2를 진행하였다. Study2에서는 불확실 회피성향 수준을 기부메시지로 조작하여 구체적인 메시지를 전달 받은집단은 불확실성이 낮은 집단, 추상적인 메시지를 전달 받은 집단은 불확실성이 높은 집단으로조작하였다. 실험설계는 2(상징성: 낮음 vs. 높음) x 2(기부메시지유형: 구체적 vs. 추상적)로 이원 분산분석(ANOVA)를 실시하였다. 그 결과 상징적 정체성이 높은 기부자들에게는 불확실성을줄여줄 수 있는 구체적인 기부메시지가 기부의도에 효과적임을 확인할 수 있었다. 따라서 이러한 연구결과를 토대로 이론적·실무적 시사점을 제시하였다.
This study divides moral identity into two dimensions. In particular, I agree with the resultthat internalization identity has a positive effect on donation, but the symbolization identity has notyet been researched. First, the purpose of this study is to show that the moral identity is not highin both internalization and symbolization, but will have a different effect on donation intention bydimension. Second, internalization identity has a positive effect on donation without additional motivation,but symbolization identity requires a separate motivation factor, which is uncertainty avoidance. Finally, we confirm that if the type of donation message is concrete (vs. abstract), theuncertainty will be reduced and it will affect donors with high symbolization identities. To this end,we examined the moderating effects of Hofstede's five cultural dimensions on the level of uncertaintyavoidance tendency and manipulated the level of uncertainty avoidance tendency by the type ofdonation message (concrete vs. abstract). As a result of study 1, it was confirmed that moral identity can be divided into internalizationand symbolization affect on donation intention. As a result, it was confirmed that donors with highinternalization identity positively affects donation rather than symbolization identity. And in the caseof symbolization identity, uncertainty avoidance tendency level affects donors with high symbolicidentity. Especially donors with high symbolization identities showed high level of uncertaintyavoidance. However, the interaction effect between the two variables was marginally significant. In Study 2, the level of uncertainty avoidance was manipulated as donation message. Forexample, a group receiving a specific message has a low level of uncertainty, and an abstractmessage has been treated as a group with a high level of uncertainty. The design of the experimentwas ANOVA with 2 (symbolization: low vs. high) x 2 (type of donation message: concrete vs. abstract).
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Moral identity, Uncertainty Avoidance, Donation Message, Donation Intention
