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오늘날 모바일 게임은 기술적인 여건이 더욱 발달하여 전체 게임 시장에서 온라인 게임을 제치고 가장 큰 점유율 을 보이기 시작하였다. 그러나 모바일 게임의 특성상 생성되는 게임의 종류 및 그 수가 많지만 사람들로부터 관심 을받지못하면쉽게사라진다. 최근들어게임회사들이다양한매체를통해모바일게임광고를시행하고있고특 히 새로 런칭되는 모바일 게임의 TV광고의 시행이 두드러지고 있다. 이러한 광고들은 주로 해당 게임만이 지닌 독 특성과 분위기를 강조하거나 유명연예인을 광고모델로 기용하고 있지만 광고에서 전달하는 메시지가 소비자의 특성 에 맞게 효과적인 지 고민이 크지 않았다. 본 연구는 모바일 게임 매체광고에 있어서 메시지의 유형과 사람들의 심리적인 개인차이가 게임이용의도와 구매 의도에 영향을 미칠 것에 초점을 맞추었다. 구체적으로, 광고메시지의 유형과 자아해석(self-construal)과의 상호 작용이 게임의 이용의도 및 구매의도에 미치는 영향을 검증해 보고자 하였다. 2개의 연구를 통해, 독립적 자아해석 의 경우 광고의 메시지가 ‘우리’ 보다는 ‘나’에게 초점을 맞추었을 때 게임의 이용의도와 게임 아이템의 구매의도가 유의하게 높게 나타났다. 상호의존적 자아해석의 경우에는 ‘나’ 보다는 ‘우리’에게 초점을 맞추었을 때 게임의 이용의 도가 유의하게 높게 나타났다. 그리고 이러한 현상의 심리적 메커니즘을 파악하고자 하였는데, 상호의존적 자아해석 의 경우에만 감정이 아닌 이성적 추론이 광고메시지 유형이 이용의도에 영향을 미치는 데에 있어서 매개역할을 하 는 것으로 나타났다. 본 연구는 학문적으로 모바일 게임 광고영역에서 심리적인 개인차를 도입함으로써 연구영역을 확장하였다는 점에 서 의의가 있고 실무적으로 게임회사의 입장에서 효율적인 마케팅 활동을 시행할 수 있는 정보를 제공한다는 점에 서 의의가 있다.
Nowadays, technology for mobile games has advanced greatly leading to the highest share of the total game market. However, there are numerous games that are newly made but also disappeared if they don’t receive attention from users. Recently, game companies started to execute advertisements via mass media and executed remarkably in TV advertisements. These TV advertisements emphasize how unique and intimate the game is or appoint celebrities as their models. But the game companies do not regard how effective would be if the appealing messages of the ad would fit consumers’ or users’ characteristics. This research focuses on the effect of message type from the mobile game advertisement and people’s psychological personal difference on trial intention to use the game and purchase intention of the game items. Specifically, this research tests the interaction of ad message type and self-construal on trial intention of the game and purchase intention of the game items. Via 2 studies, it was found that for independent self-construal, if the message is focused more on ‘I’ than ‘We,’ trial and purchase intention was significantly high. For interdependent self-construal, if the message is focused more on ‘We’ than ‘I’, trial intention was significantly high. Also, this research investigates the psychological mechanism of the effect and found that for interdependent self-construal, rational inference mediated the relationship between message type and trial intention. This research gives academic implications by accommodating psychological difference in the study of mobile game advertisements and gives practical implications by providing information for implementing marketing activities of game companies.
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Mobile game Advertisement, AD message type, self-construal, independent self-construal, interdependent self-construal, game trial intention
