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신소매는 소비자 체험 중심으로 정보통신기술을 활용한 새로운 유통 형태이며, 중국에서도 크게 관심을 가지는 분야이다. 중국의 신소매 신선식품마트는 식재료의 안전성을 강조하여 운영하고 있어 식품안전에 관심이 많은 중국소비자들에게 큰 주목을 받고 있다. 또한 최근 중국 기업뿐만이 아닌 한국 기업들도 중국 신선식품 시장에 진입하고 있으며, 시장 확대를 위해 새로운 전략을 마련하고 있다. 따라서 본 연구는 중국 소비자의 신소매 신선식품마트 이용의도에 대한 영향요인을 파악하였다. 연구 결과는 소비자의 합리적인 이용에 도움이 될 것이며, 중국 진출 한국 기업들의 신소매 신선식품 마트에 대한 이해와 진출 전략을 모색하는데도 도움이 될 것이다. 주요 연구결과를 살펴보면 첫째, 중국 소비자의 신소매 신선식품마트의 선택속성 중 배송 및 결제 수준이 가장 높은 것으로 나타났다. 둘째, 기술수용모델 관련 변수인 지각된 유용성, 지각된 용이성, 신소매 신선식품마트 선택속성인 제품구색, 마트앱, 조리 및 식사공간이 신소매 신선식품마트 이용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 신뢰는 신소매 신선식품마트 이용의도에 정적인 영향을 미치며, 결제 및 지각된 유용성과 이용의도의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 따라서 신소매 신선식품마트에서는 취급상품 특성상 식품 안전에 대한 신뢰가 매우 중요하다고 볼 수 있다. 더불어 결제안전이나 정확한 배송도 중요할 것이므로 이에 대한 신뢰를 확보할 수 있는 노력이 더욱 요구된다.
New retail is a new form that uses information and communication technologies centering on consumer experiences and it is a field that the Chinese government is also greatly interested in. New retail fresh food marts emphasize the safety of food items and thus are getting much attention from Chinese consumers, who are deeply interested in food safety. Korean businesses, in addition to Chinese businesses, are advancing into the Chinese fresh food market and preparing new strategies for market expansion. This study figured out factors that influence the new retail fresh food mart use intentions of Chinese consumers and through this, it will support the rational utilization of consumers and it will help Korean businesses advancing into China in their understanding of Chinese consumers and in their search for expansion strategies. Observations of the main research results show that first, of the new retail fresh food mart selection attributes of consumers, delivery and payment levels were highest. Second, it was shown that, of variables related to the Technology Acceptance Model, perceived usefulness and perceived ease of use, and of new retail fresh food mart selection attributes, product assortment, mart application, and cooking and eating spaces had a positive effect on new retail fresh food mart use intentions. Third, trust had a positive effect on new retail fresh food mart use intentions and it had a moderating effect in the relationship between payment and perceived usefulness and use intentions. Therefore, as trust in food safety is characteristically important with regard to goods handled in fresh food marts and as payment safety and accurate delivery are also important, efforts to secure trust in these aspects are in further demand.
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New Retail, Fresh Food Mart, Selection Attributes, Technology Acceptance Model, Trust, Use Intention
