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브랜드 관리에서 이미지 부문은 소비자들에게 특정한 인상과 느낌을 심어준다는 점에서 중요한 영역이다. 호의적인 브랜드이미지는 소비자의 지출과 재방문에 긍정적인 영향을 미치기 때문이다. 이에 경영진에서는 브랜드이미지를 가격책정과 충성고객 확보 측면에서 접근하고 관리해나갈 필요가 있다. 따라서 본 연구에서는 커피전문점의 브랜드이미지를 선행변수로 한 가격공정성 지각과 관계지속의도 간의 영향관계를 분석하였다. 그리고 결과를바탕으로 소비자의 가격 저항을 최소화하고 그들의 지속적인 이용을 유도해낼 수 있는 전략 방안을 제안하고자 하였다. 이를 위해 2018년 6월 1일부터 7월 19일까지 커피전문점 이용객을 대상으로 온⋅오프라인 방식의 설문조사를실시하였다. 그리고 최종 유효표본인 217부를 활용하여 실증분석을 하였으며 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 인지적 이미지와 정서적 이미지로 구성된 커피전문점의 브랜드이미지가 소비자의 가격공정성 지각에 미치는 영향관계분석에서 인지적 이미지만이 가격공정성 지각에 유의한 정(+)의 영향(.462)을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 가격공정성 지각이 관계지속의도에 미치는 영향관계를 분석한 결과 유의한 정(+)의 영향(.524)을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 커피전문점의 브랜드이미지가 관계지속의도에 미치는 영향관계 분석에서 인지적 이미지(.375)가 정서적이미지(.124)보다 정(+)의 방향으로 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 종합하면, 커피전문점의 브랜드이미지는 크게 인지적 이미지와 정서적 이미지로 나눌 수 있다. 그리고 여건상 두 가지 이미지를 동시에 충족시키는 것에 어려움이 있는 인지적 이미지에 상대적 우위를 두고 관리해나가는 것이 가격 면에서 소비자를 설득하는 것에 훨씬 유리할 뿐만 아니라 지속적인 이용 유도에도 효율적이라 할 것이다. 본 연구에서는 분석결과별로 시사점을 제시하였으며 연구의 한계점과 향후 연구과제에 대해서도 제안하였다.
Image is an important part of brand management because it creates emotion for consumers. Favorable brand images of cafes positively affect consumer spending and revisits. For this reason, directors need to manage their brand images in terms of pricing and loyalization. Therefore, this study analyzed the relationships among brand images of cafes, price fairness perception, and relationship continuance intention. Also, this study tried to suggest strategies for prompting cafe consumers to reduce their price resistance and intent to visit the cafe frequently. In order to achieve the objectives, data were collected by both online and offline surveys of consumers of cafes in South Korea from June 1 to July 19, 2018. A total of 217 valid samples were used for this study. SPSS 18.0 for Windows and the AMOS 18.0 statistical package program were used for the empirical analysis. The results from the analysis are as follows. First, only cognitive image among cafe brand images consisting of cognitive image and emotional image significantly affected price fairness perception in a positive direction. Second, price fairness perception significantly affected relationship continuance intention in a positive direction. Third, cafe brand image significantly affected relationship continuance intention in a positive direction. In particular, cognitive image had more of an effect than emotional image on relationship continuance intention. Based on the empirical findings, the limitations and implications of this study are discussed as well.
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Cafe, Brand image, Price fairness perception, Relationship continuance intention
