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과거에는 수요와 공급의 불균형으로 인해 자원의 희소성이 발생했지만, 최근에는 기업들에 의해 의도적으로 수량 을 제한하거나 시간을 한정하는 촉진으로 인한 제품의 희소성이 발생한다. 제품의 희소성이 소비자들의 경쟁을 유발시킨다는 이전의 연구들에 기초하여, 다음과 같이 예상하였다. 한정 수량을 강조하는 희소 촉진(vs. 한정 수 량을 강조하지 않는 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 더 큰 자원고갈을 나타내고, 이 효과는 희소 촉진의 유형 (한정수량vs. 한정시간)에의해조절될것이다. 또한, 이효과는초점제품의획득에대한소비자들의성급함 에의해매개될것이다. 그리고이러한희소촉진의효과가시간과관련된자아통제과업중하나인또다른제품 의 배송방식 선택에 영향을 미칠 것이라 보고, 다음과 같은 가설들을 설정하였다. 한정 수량을 강조하는 희소 촉 진(vs. 한정 수량을 강조하지 않는 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 자아통제의 감소로 인해 급속배송(vs. 표준 배송)을 더 선호할 것이고, 희소 촉진의 유형은 이러한 효과를 조절할 것이다. 또한, 이 효과는 소비자가 느끼는 성급함과 자원고갈에 의해 순차적으로 매개될 것이다. 위의 가설들을 검증하기 위해서, 1 요인(촉진 유형) 3 수준(한정 수량 희소 촉진 vs. 한정 시간 희소 촉진 vs. 통제 촉진)의 집단 간 요인 설계를 활용하였다. 아이폰7을 초점 제품으로 선정하여 촉진 광고물을 세 수준으로 제작하였고, 공기청정기를 급속배송 혹은 표준배송의 제품으로 선정하여 실험을 진행하였다. 실험 결과, 본 연구 에서 설정한 가설들은 모두 지지되었다. 즉, 한정 수량을 강조하는 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건에서 소비자들 은 더 큰 자원고갈을 나타내었지만, 한정 시간을 강조하는 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 더 큰 자원고갈을 나타내지 않았다. 또한 이 효과는 성급함에 의해 매개되었다는 것을 보여주었다. 이에 더해서, 한정 수량을 강조하는 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 급속배송(vs. 표준배송)을 더 선호하였는데, 이러한 효과는 한정 시간을 강조하는 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건의 소비자들에게서는 나타나지 않았다. 예측 한 바와 같이, 한정 수량 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건에서 소비자들이 느끼는 성급함과 이로 인한 자원고갈이 급속배송(vs. 표준배송)에 대한 선호를 순차적으로 매개하는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구를 통한 이론 적, 실무적 시사점을 밝히고, 연구의 한계점과 미래의 연구 방향을 제시하였다.
In the past, the imbalance of supply and demand caused the scarcity of resource, but nowadays the companies’ promotions that intentionally limit the available product quantity or the available time to obtain product causes the scarcity of product. On the basis of previous research that the scarcity of product can foster considerable competition between consumers, the following hypotheses are proposed. First, we predict that consumers exposed to a scarcity promotion highlighting limited-quantity(vs. a control promotion that does not highlight limited-quantity) will be more depleted. We also predict that this effect will be moderated by the type of scarcity promotion(limited-quantity vs. limited-time) and will be mediated by consumers’ impatience to obtain the focal product. Postulating that the effects of scarcity promotion can affect the choice of shipping method of another product, we propose that consumers exposed to a scarcity promotion highlighting limited-quantity(vs. a control promotion that does not highlight limited-quantity) will be more likely to prefer expedited shipping(vs. standard shipping) because of decreased self-regulation. In addition, it is expected that this effect will be moderated by the type of scarcity promotion and will be sequentially mediated by consumers’ impatience and resource depletion. To test our hypotheses, we used one-factor(promotion type) three-levels(limited-quantity vs. limited- time vs. control) between-subjects design. Participants were exposed to one of the three types of ads describing promotional sales of Apple iPhone 7 and then asked to choose between the two shipping methods(expedited vs. standard) of air cleaner. The results of experiment supported all our predictions. That is, we found that the consumers exposed to a scarcity promotion highlighting limited-quantity are more depleted than the consumers exposed to control promotion, and this effect is mediated by their impatience, whereas the consumers exposed to a scarcity promotion highlighting limited-time are not more depleted than the consumers exposed to a control promotion. Results also showed that consumers exposed to a limited-quantity scarcity promotion(vs. a control promotion) prefer expedited shipping(vs. standard shipping) of air cleaner, whereas consumers exposed to a limited-time scarcity promotion(vs. a control promotion) do not prefer expedited shipping(vs. standard shipping). Consistent with our theorizing, it was revealed that the preference for expedited shipping(vs. standard shipping) under a limited-quantity scarcity promotion(vs. a control promotion) is sequentially mediated by consumers’ impatience and resource depletion. Finally, we discuss the theoretical and managerial implications of our findings and provide the limitations and directions for the future research.
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Scarcity Promotion, Limited-quantity, Impatience, Resource Depletion, Expedited Shipping, Standard Shipping
