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항공사의 브랜드 진정성에 대한 연구는 주로 항공서비스에 집중하여 이루어지고 있어, 브랜드 관리를 위한 측면에서도 전반적인 영역에서의 브랜드 진정성을 확인하는 것은 중요하다. 브랜드 진정성은직접적인 경험을 통하거나, 광고 및 마케팅 커뮤니케이션을 통해 서비스와 브랜드에 대한 이미지를 발신하여 형성된다. 특히 항공사에 대한 브랜드태도를 형성함에 있어 광고를 통해 긍정적인 감정으로 반응할 수 있다면 진정한 브랜드로 수용될 수 있도록 기대감을 형성하는데 도움이 될 수 있을 것이다. 이러한 이유로 항공사 브랜드가 수행하는 광고에 대한 감정반응이 브랜드 진정성에 영향을 미치는지살펴보는 것은 중요하다. 또한, 항공사의 브랜드 진정성이 기대감을 형성하여 브랜드태도를 결정하는과정을 확인할 수 있다면, 광고가 고객을 대상으로 어떠한 반응을 이끌어내야 하는지 목표를 설정하는데 기여할 수 있을 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 국내 항공사 브랜드를 선정하여 광고에 대한 감정반응이 브랜드 진정성에미치는 영향을 확인하였다. 브랜드 진정성은 브랜드 일관성과 브랜드 진실성으로 구분하여, 기대감과브랜드태도에 미치는 구조적 영향관계도 살펴보았다. 실증분석 결과, 광고감정반응은 브랜드 일관성과 진실성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 일관성과 브랜드 진실성 모두 기대감에는유의한 영향을 미쳤다. 하지만, 브랜드 일관성이 브랜드 태도에 미치는 영향은 유의하게 나타나지 않았다. 마지막으로 기대감은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미침으로써 선행연구와 동일한 결과를 도출하였다. 연구의 결과를 통해 선행연구들의 항공사 브랜드에 대한 적용 가능성을 확인하였다. 또한, 장기적으로 잘 관리되어온 브랜드는 부정적 이슈에도 기업의 가치를 적절하게 전달하는 역할을 하고 있음을 검증하였다. 이러한 결과는 항공사의 브랜드 진정성에 대한 연구의 기반을 마련하는데 기여함과동시에 전략적 광고관리에도 기여할 수 있을 것으로 기대한다.
The study of the airline’s brand authenticity is conducted mainly on air service, so it is important to confirm brand authenticity in the overall area as well in terms of brand management. Brand authenticity is formed through direct experience or by sending images of services and brands through advertising and marketing communications. In particular, by eliciting an emotional response to brand authenticity through advertising, the brand conveys the value it wants to offer and helps others empathizes with its authenticity. Especially in shaping brand attitude toward airlines, if people can respond with positive emotions through advertising, it would help build expectations to be accepted as a true brand. For this reason, it is important to examine whether the emotional response to advertising carried out by an airline brand affects brand authenticity. In addition, if it is possible to identify the process in which an airline’s brand authenticity forms expectations to determine brand attitude, it would contribute to establishing the goal of what responses advertising should elicit from customers. To confirm this, this study selected a local airline brand to determine the effect of emotional response to advertisement on brand authenticity. Brand authenticity was divided into brand consistency and brand credibility, and the structural relationship affecting expectations and brand attitude was also examined. As a result of the empirical analysis, the advertisement emotion response had a significant effect on brand consistency and brand credibility. Brand consistency and brand credibility both had a significant effect on expectation. However, the effect of brand consistency on brand attitude was not significant. Lastly, expectations had a significant effect on brand attitude, resulting in the same results as the preceding studies. The results of the study confirmed the applicability of the preceding studies to the airline brand. In addition, a brand that has been well-managed for a long period of time has proven that it serves to adequately convey the value of the company despite negative issues. These results are expected to contribute to strategic advertising management while contributing to laying the foundation for the study of the airline’s brand authenticity.
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Advertisement Emotion Response, Brand Authenticity, Brand Consistency, Brand Credibility, Expectation, Brand Attitude
