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CSR(기업의 사회적 책임)과 CSR(공유가치창출) 두 개념의 의의와 차이에 관하여 학자들과 실무자들 간에 논쟁이 끊이지 않고 지속되고 있다. 이에 국내 4개 대기업의 CSR/CSV활동과 지속가능경영보고서를 토대로 CSR활동과 CSV활동에 대한 소비자 인식이 브랜드이미지와 브랜드신뢰를 매개로 브랜드충성도에 미치는 영향에 어떠한 차이가 있는지, 그리고 이러한 관계에서 CSR활동의 진정성과 CSV활동의 진정성 수준이 조절역할을 하는지를 1,000명의 소비자를 대상으로 측정한 서베이 자료를 사용하여 검증하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, CSR활동과 CSV활동이 각각 브랜드이미지와 브랜드신뢰를 매개로 브랜드충성도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, CSR활동이 CSV활동보다 상대적으로 더 큰 영향력을 미쳤다. 둘째, CSR활동이 브랜드충성도에 미치는 영향관계에서 CSR활동→브랜드이미지/브랜드신뢰 경로는 CSR활동의 진정성 수준에 의해 조절되지 않았으나, CSV활동이 브랜드충성도에 미치는 영향관계에서 CSV활동→브랜드이미지/브랜드신뢰 경로는 CSV활동의 진정성 수준에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기업이 브랜드충성도를 높이기 위해서는 CSV활동보다는 CSR활동을 촉진하는데 더 힘쓸 필요가 있으며, CSV활동에는 사회 및 환경 문제를 해결하고자 하는 진정성이 담겨지는 것이 무엇보다 중요함을 시사한다.
The controversy between scholars and practitioners on the significance and difference of the concepts of CSR(Corporate Social Responsibility) and CSV(Creating Shared Value) is constantly ongoing. Based on CSR/CSV activities and Sustainability Reports of four big companies in Korea, this study verified using survey data from 1,000 consumers whether the consumer perception of CSR activities and CSV activities affect the brand loyalty through brand image and brand trust, and whether the level of authenticity of CSR activities and CSV activities plays a modulating role in this relationship. The results of the empirical analysis are as follows. First, both CSR activities and CSV activities had positive effects on brand loyalty through brand image and brand trust, and CSR activities had a relatively greater influence than CSV activities. Second, in the relationship between CSR activities and brand loyalty, CSR activity → brand image/brand trust path were not modulated by the level of authenticity of CSR activity, but in the relationship between CSV activities and brand loyalty, CSV activities → brand image/Brand trust path were modulated by the level of authenticity of CSV activities. Therefore, this study suggests that it is more important to promote CSR activities than CSV activities in order to enhance brand loyalty, and that the authenticity to solve social and environmental problems is very important when CSV activities are carried out.
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CSR activities, CSV activities, brand image, brand trust, brand loyalty
