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기업은 종종 TV광고와 인쇄광고를 같은 기간에 집행한다. 이 때 TV광고와 인쇄광고의연결성에 대한 소비자의 인지 가능성을 높이기 위해 TV광고의 구성장면들 중 하나를 인쇄광고의 비쥬얼로 삽입할 수 있다. 본 연구는 이러한 경우 어떤 장면을 삽입하는 것이 좋을지 분석해 보았다. 이를 위해 TV광고의 구성장면을 ‘현저성’과 ‘메시지 전달력’을 기준으로네 가지 유형(고 현저성 - 고 메시지 전달력; 고 현저성 - 저 메시지 전달력; 저 현저성 - 고 메시지 전달력; 저 현저성 - 저 메시지 전달력)으로 분류한 뒤, 각 유형에 해당하는 구성장면을 삽입한 인쇄광고 네 편을 만들어 실험을 실시하였다. 실험결과 현저성이 높은 구성장면이 삽입된 인쇄광고를 본 실험 참가자들의 경우 현저성이 낮은 구성장면이 삽입된인쇄광고를 본 실험 참가자들에 비해 해당 광고에 대해 더 좋은 반응(광고태도, 제품태도, 구매의도)을 보였다. 반면 구성장면의 메시지 전달력은 영향을 미치지 않았다.
Companies often run a TV commercial in relation with a print advertisement. When doing so, companies can include a particular scene of the TV commercial in the print advertisement to increase the chance for consumers to recognize that the TV commercial is related to the print advertisement. Given the possibility, this study examined which scene of the TV commercial should be included to produce the greatest outcome. To this end, this study classified scenes of TV commercial to four kinds based on salience and message conveyability of each scene: (1) high salience – high message conveyability; (2) high salience – low conveyability; (3) low salience – high conveyability; (4) low salience – low conveyability. Subsequently, an experiment was conducted with four hypothetical print advertisements each of which was designed to include one of the four scenes. It was found from the experiment that the subjects responded to the advertisements (i.e., attitudes toward the advertisements, attitudes toward the products, and purchase intentions) better when the advertisements included the scenes of high versus low salience. Message conveyability of the scenes, on the other hand, had no impact.
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TV commercial, Print advertisement, Salience, Message conveyability
