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[연구목적] 시장 경쟁(market competition)은 시장 구조(market structure)를 설명하는 지표로서 산업별로 시장 경쟁 정도가 다르며, 시장 경쟁 정도에 따라 광고의 효과가 달라질 것이다. 기업의 광고는 제품 차별화, 브랜드 가치, 경영성과 등에 영향을 미쳐 궁극적으로 기업가치에 반영된다. 본 연구는 시장 경쟁에 따른 광고선전비 효과에 대해 분석하였다. [연구방법] 시장 경쟁은 허핀달－허쉬만 지수(Herfindahl－Hirschman Index)를 사용하여 측정하였고, 시장 경쟁이 적은 경우나 시장 경쟁이 심한 경우에 적정 경쟁 상황에 비해 광고선전비가 기업가치에 미치는 영향이 달라지는 지를 실증 분석하였다. [연구결과] 시장 경쟁이 적은 경우에 다른 시장 상황에 비해 광고선전비가 기업가치에 미치는 영향이 작은 것으로 나타났다. 시장 경쟁이 적은 경우는 소수 기업이 시장을 지배하고 있는 상황으로 시장 점유율이 안정화된 상태이다. 시장 경쟁정도가 낮으면 시장은 독과점화되어 소비자의 선호를 변화시켜 시장을 변동시키기 어렵게 된다. 따라서 시장 경쟁이 적은 상황에서 기업의 광고는 적정 경쟁 상황에 비해 광고 효과가 작게 된다. 시장 경쟁이 심한 경우에 다른 시장 상황에 비해 광고선전비가 기업가치에 미치는 영향이 작은 것으로 나타났다. 시장 경쟁이 심한 경우는 진입장벽이 낮고 각 기업의 시장 점유율이 낮은 상태이다. 시장 경쟁이 심한 경우는 제품 차별화가 중요하지 않거나 아직 산업에서 적정 시장이 형성되지 않은 상황이므로 적정 경쟁 수준에 도달할 때까지 광고가 기업에 미치는 영향은 작을 것이다. 진입장벽이 형성되고 기존 기업 간의 경쟁이 본격화되는 단계에서 제품 차별화에 따른 광고 효과가 커질 것이다. 따라서 시장 경쟁이 심한 상황에서 기업의 광고는 적정 경쟁 상황에 비해 광고 효과가 작게 된다. [연구의 시사점] 본 연구는 시장 경쟁에 따라 광고선전비 효과가 다르다는 실증 결과를 제시하였으며, 광고선전비 효과를 분석할 때 시장 경쟁 정도를 고려해야 한다는 점을 시사하고 있다.
[Purpose]Market competition is the indicator of market structure. Market competition differs by industry, and the effect of advertising will vary according to the level of market competition. Corporate advertising is ultimately reflected in firm value affecting product differentiation, brand value, and business performance. This study analyzed the effect of advertising expense according to market competition. [Methodology]In this study, market competition was measured using the Herfindahl－Hirschman Index. This study analyzed whether the effect of advertising expense on firm value is different compared to proper market competition when market competition is low or intense. [Findings]It is found that the advertising expense in low market competition have a smaller effect on firm value than other market competition. In the case of low market competition, a few companies have a high market share and market share is stable. When market competition is low, it is difficult to change the market by changing the preference of consumers. Therefore, the effect of corporate advertising in low market competition is small compared to proper market competition.It is found that the advertising expense in intense market competition have a smaller effect on firm value than other market competition. In the case of intense market competition, entry barrier is low and market share of each company is low. When market competition is intense, product differentiation is not important, or market competition does not reach the proper level. As there is a proper barrier to entry and competition among existing companies is important, the effect of advertising will increase by product differentiation. Therefore, the effect of corporate advertising in intense market competition is small compared to proper market competition. [Implications]The results show that the effect of advertising expense differs according to market competition. This study suggests that the level of market competition should be considered analyzing the effect of advertising expense.
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market competition, advertising expense, firm value
