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본 연구는 TPB와 ETPB를 적용하여 커피전문점의 그린 마케팅에 대한 소비자 참여의도를 조사하고자 하였다. 대전에 위치한 프랜차이즈 커피전문점에서 그린마케팅을 경험한 20대 이상 성인 남녀를 대상으로 설문조사를 하였다. 설문지 배포 및 회수기간은 2018년 6월 18일부터 8월3일까지 5주간 이루어졌으며, 총 210부를 배포하여 205부(97.6%)를 회수하였으며, 200부(95.2%)를 실증 분석하였다. 따라서 본 연구에서는 확장된 계획행동이론과 계획행동이론을 비교하여 어떤 모델이 더 적합한 모델인지를 파악하고, 이 결과를 통하여 커피전문점 방문자의 주관적규범, 도덕적규범 등이 태도와 그린마케팅 참여의도에 어떠한 영향을 주는지 파악할 수 있고, 이렇게 파악한 내용을 이용하여 구체적인 그린마케팅 전략을 수립하고 커피전문점의 브랜드 이미지를 제고시킬 수 있도록 이론적, 실무적 근거로 제공하고자 한다. 연구결과에서 보여주는 이론적 실무적 시사점은 다음과 같이 제시할 수 있다. 첫째, TPB의 모델 적합도와 ETPB의 모델 적합도를 비교 한 결과, TPB는 ETPB보다 적합하다는 것을 발견했다. 둘째, TPB의 모델 적합성이 ETPB보다 적합성 지수의 표준에 더 가깝지만 선행연구에 과거의 녹색 마케팅 참여 변수와 도덕적 규범변수를 에 추가했다는 것이 이론적으로 기여했다고 사료된다. 셋째, 커피 전문점 고객은 가족이나 친구들과 같은 준거집단의 영향을 받는 것으로 나타났으니 준거집단과 함께 참여할 수 있는 친환경 마케팅 관련 참여 방법을 개발할 것을 제안한다.
The purpose of this study is to study the customer participation intention of green marketing program of coffee shop by applying TPB and ETPB. In this study, a questionnaire survey was conducted for adult men and women over 20 who experienced green marketing at a franchise coffee shop in Daejeon. The questionnaire distribution and collection period was 5 weeks from June 18 to August 3, 2018, and 205 copies (97.6%) were distributed by distributing 210 copies, and 200 copies (95.2%) were analyzed.. The purpose of this study is to analyze what is a more appropriate model when applied ETPB and TPB. The theoretical and practical implications of this study can be summarized as follows. First, as a result of comparing the model fit of TPB with that of ETPB, we found that the model fit of TPB is close to the fit index standard and TPB is more suitable than ETPB. Second, although TPB's model fit is close to the standard of conformity index, it is believed that the previous study has contributed theoretically to applying TPB and ETPB in addition to past green marketing participation and moral norms. Third, coffee shop customers are influenced by reference groups such as family and friends, it is necessary to develop green marketing related participation methods that can participate with reference groups.
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coffee shop, green marketing, ETPB, TPB
