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국내 외식기업의 브랜드 확장은 모기업을 중점으로 성공한 외식 브랜드와 상이한 수직적 관계의 브랜드 확장이 주를 이루고 있다. 외식기업의 성공한 브랜드는 소비자 경험과 연상의 범위를 모기업 브랜드 태도는 물론 모기업의 새로운 확장 브랜드에 대한 소비자 학습효과를 높일 수 있다. 이와 같은 문제인식을 바탕으로 본 연구는 국내 외식기업 브랜드 중 대중적 인지도가 높은 캐주얼 레스토랑 브랜드 자산을 측정하고 이에 따른 모기업 브랜드 친숙성과 확장 브랜드 태도에 미치는 영향을 고찰하기 위하여 외식기업의 브랜드 중 캐주얼 레스토랑과 한식 뷔페 레스토랑을 모두 방문한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 2017년 6월 12일부터 15일까지 설문조사를 실시하였다. 이에 따른 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 캐주얼 레스토랑 브랜드자산 중 인지도, 연상 이미지, 지각된 품질 순으로 모기업 브랜드 친숙성에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 둘째, 캐주얼 레스토랑 브랜드자산 중 인지도, 충성도, 연상 이미지 순으로 확장 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 셋째, 모기업 브랜드 친숙성은 확장 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 이와 같은 연구결과를 통해 외식기업의 브랜드 확장 전략은 캐주얼 레스토랑과 같이 인지도가 높고 꾸준한 인기가 있는 브랜드에 대한 소비자의 긍정적 태도가 모기업 브랜드로 영항을 미치는 동시에 확장 브랜드 태도에도 전이됨을 알 수 있다.
The expansion of the branding of food service companies is promoting a positive parent company image and a new brand into the market based on successful brands. The purpose of this study is to identify whether brand equity in casual dining restaurant plays a role in parent company brand familiarity and extension brand attitude. The questionnaire was distributed for four days from August 12th to 15th, 2017. A total of 400 questionnaires were collected. Excluding missing questionnaires 57, 343 usable questionnaires were analyzed. The results of this study are as follows. Firstly, brand equity were divided into four factors including brand associated image, brand loyalty, brand awareness, perceived quality. Secondly, brand awareness had the most positive effect on parent brand familiarity followed by brand associated image, perceived quality. on the other hand brand loyalty had no the effect on parent brand familiarity. Thirdly, brand awareness had the most positive effect on extension brand attitude followed by brand loyalty, brand associated image. However perceived quality had no significant relationship with extension brand attitude. Fourthly, parent brand familiarity had the positive effect on extension brand attitude. The results of this study that brand extention of food service company is basis of positive customer value of successful brand.
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brand equity, parent company brand familiarity, extension brand attitude
