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기술기반 셀프서비스(Technology-based Self Service; TBSS)의 활용범위가 넓어지며 소매유통을 비롯한 서비스업계 전반에 무인화가 빠르게 진행되고 있다. 본 연구의 목적은 TBSS에 대한 소비자의 지각된 위험을 탐색하고, 지각된 위험과 기술에 대한 소비자 특성으로서의 혁신성과 자기효능감이 TBSS 지속이용의도에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 이를 위해 외식업체에서 무인주문기기를 이용한 경험이 있는 일반 소비자 17명을 대상으로 심층면접을 실시하여 지각된 위험의 양상과 하위요인을 탐색하고, 정성조사 결과와 문헌고찰을 토대로 구조화된 질문지를 개발하여 온라인 설문조사를 시행하였다. 총 343명의 응답 자료를 SPSS 24.0 프로그램을 활용하여 분석하였다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, TBSS 이용에 있어서 소비자들이 지각하는 위험은 시간 위험, 프라이버시 위험, 기능 위험, 서비스 위험, 인간가치상실 위험의 다섯 가지 하위차원으로 분류되었고, 이중 시간 위험과 기능 위험을 상대적으로 높게 지각하는 것으로 나타났다. 둘째, 다중회귀분석 결과, 기능 위험, 서비스 위험, 인간가치상실 위험은 외식소비자의 TBSS 지속이용의도에 유의한 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 소비자의 혁신성과 자기효능감은 TBSS 지속이용의도에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 시간 위험과 프라이버시 위험의 영향력은 유의하지 않았다. 본 연구의 결과는 외식업체를 비롯하여 TBSS 적용을 검토하는 산업계에 유용한 실무적 시사점을 제공하며, 기술과 소비자 간 상호보완적 관계의 형성과 발전의 필요성을 논의한다는 점에서 학문적 의의를 가진다.
The growth in self service options based on technology has been remarkable. Service providers, including restaurants, are rapidly employing various kinds of technologies to encourage consumers to perform services for themselves. However, it is necessary to consider whether today's consumers are ready to embrace technology-based self-service (TBSS) wholeheartedly. This study aims to explore consumers’ perceived risk of TBSS and to investigate the effects of perceived risk, consumer innovativeness and self-efficacy on the intention to use TBSS continuously. For this purpose, we designed a study combining qualitative and quantitative methods. Firstly, we explored sub-factors of consumers' perceived risk to TBSS through in-depth interview with 17 general consumers who have used self service ordering system in restaurants. Second, online survey was conducted using questionnaires developed on the basis of qualitative research and literature review. A total of 343 samples were analyzed using SPSS 24.0 software. The results of this study are summarized as follows. First, the perceived risks of consumers in TBSS use were classified into five sub-factors: time risk, privacy risk, functional risk, interaction risk, and loss of humanity risk. Among them, time risk and functional risk were perceived relatively high. Second, multiple regression analysis revealed that functional risk(β=-.101), interaction risk(β=-.164), and loss of humanity(β=-.186) had a significant negative impact on the intention to use TBSS continuously. While, consumers' innovativeness(β=.104) and self-efficacy (β=.376) had a significant positive effect on the intention to use TBSS continuously. The influence of time risk and privacy risk was not significant. This study provides practical implications for service practitioners considering or planning the application of TBSS including restaurants. In addition, this study has an academic significance in that it discusses the necessity of development and mutual complementary relationship between technology and consumer.
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technology-based self service, kiosk, perceived risk, innovativeness, self-efficacy, continuous use intention
