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본 연구는 친사회적 행동의 내재적, 사회적 동기요인들을 탐색하고, 공익연계마케팅에 미치는 동기요인들로 예기된 죄책감과 예기된 자부심을 발견하였다. 또한 제품유형과 판매원 존재여부가 공익연계제품을 구매하지 않았을 때 생기는 도덕 감정으로서 예기된 죄책감과 예기된 자부심에 어떠한 영향을 미치는지 연구하였다. 실험을 위해 제품유형은 실용제품으로 우유를 선택하였고, 쾌락제품으로 초콜릿을 선택하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 공익연계제품의 구매의도에 미치는 변수로서 예기된 죄책감과 예기된 진정 자부심이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 판매원이 있는 집단이 판매원이 없는 집단보다 예기된 죄책감과 예기된 자부심이 보다 높게 나타났다. 또한 제품유형은 차이가 없는 것으로 나타났다. 주요 시사점으로는 예기된 죄책감과 예기된 진정 자부심이 판매원의 존재로 인하여 보다 높게 느낀다는 것을 확인한 것이다. 즉 공익연계마케팅에서 판매원 역할의 중요성을 입증하였다.
This study explores the intrinsic and social motivation factors of prosocial behavior. We found guilt and pride as motivators for cause-related marketing. Also, the study examined the effect of product type and salesperson presence on anticipated guilt and pride as a moral emotions when cause-related products were not purchased. For the experiment, the product type selected milk as a practical product and chocolate as a pleasure product. The results of the study are as follows. First, anticipated guilt and anticipated authentic pride have a significant effect on the purchase intention of cause-related products. Second, the group with salespersons showed higher anticipated guilt and anticipated pride than the group without salespersons. In addition, there was no difference in product type. The main implication is that guilt and authentic pride are felt higher due to the presence of salespeople. In other words, it proved the importance of salesperson role in the cause-related marketing.
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anticipated guilt, anticipated authentic pride, salespeople role, cause-related marketing, prosocial behavior
