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전통시장의 기능을 대형할인점이나 편의점이 대체하는 단계에서 모바일 쇼핑과도 경쟁을 해야 하는 환경에 이르렀다. 특히 모바일 쇼핑에 비해 편의성이나 가격경쟁력에서 상대적 열위에 있는 전통시장은 지속적 성장을 위해 광고활동 필요성이 높아지고 있다. 전통시장도 다양한 채널과 매체를 통해 고객 접근을 유도하고 있으나, 온라인 홈페이지를 통한 홍보 및 판매에 그치고 있다. 따라서, 광고활동을 통해 고객 관심을 유도하고 서비스에 대한 차별화를 통해 전통시장의 브랜드를 지키는 것이 중요하다. 이에 본 연구에서는 전통시장 광고에 노출된 고객들의 경험적 가치가 서비스 진정성과 적합성을 통해 브랜드 유대감과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. 검증결과, 경험적 가치 중 실용적 가치를 제외한 요인들은 서비스 진정성과 적합성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 진정성이 브랜드 유대감에 긍정적 영향을 미치고, 브랜드 유대감도 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 전통시장도 광고가 중요한 역할을 함으로써 다양한 채널에서의 광고 수행의 필요성이 확인되었다.
Today, while large discount store and convenience stores already replace the functions of traditional markets, these traditional markets are also exposed to competition with mobile stores. Especially, the necessity of advertising activities is increasing for the continuous growth of traditional markets as they are relatively inferior in terms of convenience and price competitiveness compared with mobile stores. This study investigated the effects of experiential value of the customers exposed to traditional markets’ advertisements on brand identity through service authenticity and fit. As a result, experiential value factors except for utilitarian value had positive effects on service authenticity and fit. Service authenticity positively influenced brand connectedness and the latter had an impact on brand loyalty. From these results, it was concluded that advertisements play an important role for traditional markets and thus that traditional markets need to carry out advertising activities through various channels.
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experiential value, service authenticity, service fit, brand connectedness, brand loyalty.
