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본 연구는 항공사를 이용한 고객을 대상으로 서비스 브랜드 차원, 자아이미지 일치, 감정, 브랜드 애착 간의 구조적 영향관계를 검증하였다. 자료는 인천국제공항에서 국제항공선을 이용한 293명의 승객에게서 설문지를 배포하고 난 뒤 회수하였다. 자료분석은 공변량구조분석을 이용하였다. 이상의 과정으로 인해 얻은 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 서비스 브랜드 차원의 요인인 가격과 서비스스케이프가 자아이미지 일치에 유의한 정(+)적 영향을 미쳤고, 브랜드명과 승무원서비스가 자아이미지 일치에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 서비스 브랜드 차원의 요인인 서비스스케이프와 가격이 감정에 유의한 정(+)적 영향을 미쳤고, 브랜드명과 승무원서비스가 감정에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 자아이미지 일치가 브랜드 애착에유의한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 감정이 브랜드 애착에 유의한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나나났다. 다섯째, 자아이미지 일치와 감정 각각이 서비스 브랜드 차원 중 가격과서비스스케이프가 각각 브랜드 애착에 미치는 영향 관계에서 매개변수 역할을 하는 것으로 나타났으나, 브랜드명과 항공사 승무원은 그렇지 않은 것으로 나타났다. 위의 결과를 통하여 항공사는 기업경영 차원에서 브랜드 애착의 제고를 위해 지각된 가격과 서비스스케이프를 마케팅 프로그램에 적극적으로 반영할 필요가 있다. 또한, 항공사는 고객만족을 위해 자아이미지와 일치되고 고객의 긍정적 감정을 유발하기 위한 쾌적한 서비스스케이프와 적절한 가격을 제공할 필요가 있다. 본 연구의 이론적 시사점으로 기존연구를 확대했으며, 실무적 시사점으로 국제항공사들이 표적고객의 자아이미지일치와 감정을 마케팅 전략에 이용하여야 한다는 것을 나타내고 있다.
This research was conducted to analyze how service brand dimensions affected brand attachment, which these relationships were mediated by self-image and emotion from passengers’ perspectives. The data was acquired from 293 passengers who used international airlines in the Incheon international airport from January 10th to February 23rd of 2018. The data was analyzed utilizing structural equation modeling (SEM). The research findings were as follows. First, price and servicescape affected self-image congruence while brand name and servicescape did not affect self-image congruence. Second, price and servicescape affected positive emotion while brand name and employee service did not affect brand name. Third, self-image congruence affected brand attachment. Fourth, emotion affected brand attachment. Fifth, self-image congruence and emotion had mediating roles in the causal relationships between price/servicescape and brand attachment. Based on these results, major airline enterprises need to consider customer perception of price and servicescape on the marketing program to achieve the highest brand attachment. Also, major airline enterprises need to improve servicescape and to make customers feel more reasonable prices, which may result in the increased self-image congruity, emotion, and finally an increased brand attachment. As for theoretical implications, this research expanded the research scope of existing studies. Managerial implications suggested that international airline firms should use self-congruity and emotion of the target market and service brand dimensions should be considered as important to implement the proper marketing strategies.
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Service Brand Dimension, Self-Image Congruence, Emotion, Brand Attachment
