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본 연구는 Oliver(1999)의 충성도 4단계 모델을 적용하여 글로벌 체인 호텔의 로열티 프로그램이 인지적, 감성적, 능동적 충성도의 단계로 발전되는 태도적 충성도와 행동적 충성도 형성에 미치는 영향을 연구하였다. 호텔 로열티 프로그램에 대한 인지적 충성도는 고객의 지각된 가치로 고려하였으며, 편리, 심리, 금전 그리고 이용혜택 가치로 구분하여 살펴보았다. 실증 분석을 위해 최근 5년간 글로벌 체인 호텔의 로열티 프로그램에 참여하고 호텔 이용 경험이 있는 한국인을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 322부를 분석에 사용하였다. 연구 결과, 호텔 로열티 프로그램에 대한 심리 가치와 이용혜택 가치로 형성된 인지적 충성도가 감성적 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 능동적 충성도와 행동적 충성도에 단계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 글로벌 체인 호텔의 로열티 프로그램이 충성도 4단계 모델에 대한 단계별 영향을 실증 분석한 점에 그 의미가 있으며, 연구 결과를 통해 한국인 고객은 호텔 로열티 프로그램 멤버로서 현명하고 우월한 사회적 지위를 인정받는 자부심과 프로그램의 차별화된 이용혜택을 통해 인지적 충성도가 형성되며, 행동적 충성도까지 단계별 충성도 형성에 있어 가장 첫 단계인 인지적 충성도 형성의 중요성을 시사한다.
Adapting the four-stage model of loyalty developed by Oliver (1999), this study aims to examine how a hotel loyalty program influences the formation of both attitudinal loyalty, which is progressively developed through cognitive, affective, and conative loyalty, and behavioral loyalty. Cognitive loyalty in a hotel loyalty program is considered to be the customers’ perceived values that consist of convenience, psychological, monetary, and benefit values. An online survey was conducted to Koreans who were members of the loyalty program of a global chain hotel and who had stayed at the hotel in the preceding five years. A total of 322 surveys were used for empirical analysis. The results implied that the psychological and benefit values of the hotel loyalty program positively influenced the formation of affective loyalty, which conveyed membership recognition, and that differentiated benefits were the most important for Koreans. Also, once cognitive loyalty was built, it progressively and positively influenced the formation of affective, conative, and eventually action loyalty, thus showing that the formation of cognitive loyalty is crucial for Koreans. This study is meaningful in that it empirically analyzed how a global chain hotel’s loyalty program contributes to the formation of loyalty through evaluating its effect on each stage.
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Hotel loyalty program, Perceived value, Cognitive loyalty, Affective loyalty, Conative loyalty, Action loyalty
