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본 논문은 양면시장이론을 이용하여 과점시장에서 미디어 기업의 광고가 구독료에 미치는 영향을 분석한다. 광고주는 구독자를 많이 확보한 미디어 기업을 선호한다. 광고가 많은 미디어 기업은 더 높은 이윤으로 더 좋은 콘텐츠를 제작하므로 더 많은 구독자를 유치하고 구독료를 인하할 유인이 존재한다. 본 연구는 세 가지 모형을 고려하였다. 1) 기본모형은 과점시장에서 구독자는 수평차별화, 광고주는 수직차별화에서 모두 싱글호밍하며, 균형 구독료를 도출하여 광고가 없는 경우와 비교한다. 2) 두 번째 모형은 광고주와 구독자가 모두 수평차별화에서 싱글호밍 하는 경우이다. 3) 세 번째 모형은 광고주와 구독자 모두 수평차별화에서 광고주는 멀티호밍, 구독자는 싱글호밍한 경우이다. 광고 선호 구독자 비율, 광고 선호 모수, 교차망외부성 효과 등에 의해서 구독료는 광고가 없는 경우보다 더 높아질 수도 낮아질 수도 있음을 보인다.
This paper investigates the effects of advertising on the price of newspapers by utilizing a theory of two-sided markets. The printed media firms as platforms, intermediating readers and advertisers, may subsidize readers’ price of newspapers. The first model with readers horizontally differentiated and advertisers vertically differentiated analyzes under what condition readers’ price of newspapers is lowered. In the second model both advertisers and readers are horizontally differentiated. Two groups are assumed to be single-homed. The third model adapts the second one allowing advertisers to be multi-homed. We show whether the price of newspapers is lowered because of advertising depends upon the various factors such as the readership’s attitude toward advertising and the proportion of advertising-avoiders, and cross-network externalities. One result in this paper is comparable with the competitive bottlenecks, a stylized representation under multi-homing.
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Press industry•Price of newspaper•Two-sided markets•Vertical differentiation•Horizontal differentiation
