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본 연구의 목적은 협력적 소비 제공 의도와 이용 의도를 기준으로 소비자 유형을 분류하고, 각 군집 유형별로인지된 위험, 신뢰, 기대 혜택(감정적 혜택, 경제적 혜택, 사회적 혜택), 태도를 중심으로 예측 요인을 분석하여공유경제를 위한 협력적 소비의 합리적 활성화와 성장에 기여하는 것이다. 이를 위해 성인 소비자를 대상으로온라인 설문 조사를 실시하였으며, 422명의 설문자료를 최종분석에 사용하였다. 분석을 위해, 빈도분석, 기술통계, 군집분석, t-test, 분산분석, 교차분석(X2), 다항 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 주요 연구 결과는다음과 같다. 첫째, 협력적 소비에 대해 제공 의도 보다 이용 의도를 더 높게 인식하고 있는 것으로 나타났으며, 제공의도는 성별, 연령, 협력적 소비 경험에 따라, 이용 의도는 성별과 협력적 소비 경험에 따라 집단 간 차이를보였다. 둘째, 협력적 소비의 제공 의도와 이용 의도를 중심으로 소비자를 유형화한 결과, 제공 의도와 이용의도가 모두 높은 적극적 집단(39.3%: 집단1), 제공 의도와 이용 의도가 보통 수준을 보인 중간 집단(27.9%: 집단2), 제공 의도와 이용 의도가 모두 낮은 소극적 집단(32.8%: 집단3) 세 집단으로 유형화되었다. 셋째, 각군집유형에 대한 예측 요인을 분석한 결과, 중간 집단(집단2)과 비교해 적극적 집단(집단1)으로 속할 가능성을높여주는 특성 요인으로는 여성, 신뢰, 태도인 것으로 나타났다. 남성보다 여성이, 신뢰가 높을수록, 태도가호의적일수록 적극적 집단(집단1)으로 속할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 소극적 집단으로 속할 가능성을높여주는 특성 요인으로는 협력적 소비 제공과 이용 모두 경험, 인지된 위험, 기대 혜택 중 감정적 혜택, 그리고태도인 것으로 나타났다. 협력적 소비 제공과 이용 경험이 모두 적을수록, 인지된 위험이 높을수록, 기대 혜택중 감정적 혜택을 적게 기대할수록, 태도가 비호의적일수록 소극적 집단(집단3)으로 속할 가능성이 높은것으로 나타났다. 적극적 집단과 소극적 집단으로 속할 가능성을 높여주는 공통적 특성 요인은 태도인 것으로나타났다.
The purpose of this study is to classify consumer types and to analyze the factors (perceived risk, trust, expected benefits and attitude) that predict consumer types based on providing intention and using intention of collaborative consumption(CC) in the sharing economy. The subjects of this study included 422 adult consumers who answered a structured questionnaire through an online survey. Data was analyzed through frequency analysis, mean, standard deviation, t-tests, ANOVA, chi-square independence tests, and multinomial logistic regression. The results of this study are as follows. First, the level of using intention showed higher than providing intention. Providing intention had significant differences in demographic variables depending on gender, age and the CC experience, and using intention had significant differences depending on gender and the CC experience. Second, they were classified into three distinct consumer groups based on providing intention and using intention of CC. Specifically, the three groups were 1) the proactive group (39.3%: group 1) with high levels of providing intention and using intention, 2) the medium group (27.9%: group 2) with middle levels of providing intention and using intention, and 3) the passive group (32.8%: group 3) with low levels of providing intention and using intention. Third, gender (female), trust, and attitude increased the potential for inclusion in the proactive group, and the CC experience, perceived risk, expected benefits (enjoyment), and attitude were factors that increased the potential for inclusion in the passive group. Attitude was revealed as a common characteristic factor that increased the potential for inclusion in the active and passive groups. The results of this study show that the level of providing intention and using intention showed a 68.2% represents that consumers engaged in CC. A systematic establishment of a platform and an accompanying policy are required to reduce the perceived risk and to increase trust to promote the use of CC and proper settlement in the sharing economy.
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Sharing Economy, Collaborative Consumption, Providing Intention, Using Intention, Perceived Risk, Trust, Expected Benefits, Attitude
