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성인학습자들은 고령화 사회에서 새로운 교육수요자로 부상하고 있다. 향후 성인학습자대상 온라인교육시장은 그 성장잠재력이 매우 크다고 할 것이다. 따라서 온라인교육시장은 사이버대학 등 교육기관의 수가증가함에 따라서 교육기관 간 경쟁이 치열해질 것으로 전망된다. 사이버대학은 자기 대학으로 성인학습자들을 유치하기 위하여 관계마케팅기법의 활용이 필요해지고 있다. 본 연구는 온라인교육기관의 관계마케팅에기여하는 요인들을 규명하는데 연구의 초점을 두었다. 관계마케팅의 핵심개념은 고객지향성과 신뢰, 만족, 의사소통, 관계지속성, 기관의 전문성이다. 서울소재 H사이버대학에 재학 중인 18명의 성인학습자를 대상으로 면담조사 결과, 곤계마케팅 문헌에서 언급되는 핵심개념들이 본 논문에서 사용된 관계마케팅모형의 핵심변인들과 차이가 없음을 발견하였다. 특히 우리 연구에서는 성인학습자들이 스스로 제2차 교육기관에 등록하는 결정을 내린 점이 확인되었다. 사례분석 결과 사이버대학 성인학습자들은 해당 교육기관이 학생들과의사소통을 하고 있고, 학생들과 유대관계구축에 노력하고 있는 것으로 인식하고 있어서 의사소통변인과유대관계구축 관점에서는 사이버대학 당국이 어느 정도 성과를 거두고 있는 것으로 나타났다. 즉 사이버대학은 관계마케팅 기법을 일부 활용하고 있는 것으로 보여진다. 그러나 사이버대학 재학생들은 해당 교육기관의고객관계지향성 정도는 약한 것으로 평가하였다. 따라서 향후 사이버대학들은 고객관계지향성 관점에서노력을 기울여야하는 것으로 나타났다. 또한 사이버대학 재학생들은 교육기관을 선택할 때, 교육기관의 전문성을 크게 고려하고 있는 것으로 나타났다.
This case study vindicates factors contributing to relationship marketing framework of online education institution in Korea. In recent times, adult learners are emerging as a new customer group of education market in Korea. The cyber universities of Korea are faced with intensive competition for themselves in order to attract adult learners. Relationship marketing is an effective tool to manage current situation of education market. The core concepts of relationship marketing model are customer relationship orientation, trust, satisfaction, word of mouth effect, communication, continuity of relationship, and expertise of institution. Based on interviews of eighteen adult learners attending H-Cyber university located at Seoul, Korea, we find that most of critical factors of relationship marketing literature are effective indicators of relationship marketing model used in this paper. In particular, we find that adult learners decide enrollment of secondary education institution independently. Efforts of cyber university related with communication and relationship continuity with students seem to influence adult learners who are attending cyber university, positively. On the other hand, we find that the extent of customer relationship orientation of online education institution may not be sufficient to influence adult learners attending cyber university in a positive sense. The expertise of online education institution is shown to be a significant indicator in the choice of online education institution.
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e-learning, relationship marketing, adult learner, trust, satisfaction, customer engagement
