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본 연구는 과시소비성향과 커피 소비동기가 커피전문점 유형별 선호도에 미치는 영향을 알아보고자 진행하였다. 본 연구의 가설검증을 위한 실증분석을 위해 2017년 10월 14일부터 2017년 12월 4일까지 국내 커피 소비자를 대상으로 온라인 설문 조사를 진행하여, 회수된 520부의 응답 중 총 499부의 설문지를 최종 분석에 활용하였으며, SPSS WIN 21.0 프로그램을 이용하여 분석을 실시하였다. 분석결과는 첫째, 커피 소비동기의 요인이 선행연구에서는 5개 요인이었으나 본 연구 결과 선행연구와 상이하게 4개 요인으로 도출되어 효과적 요인, 사회적 요인, 정서적 요인, 습관적 요인으로 명명하였다. 둘째, 과시소비성향은 커피 소비동기 4개 요인에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 과시소비성향은 커피전문점 유형 중 프랜차이즈 커피점 선호도에만 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 부분 채택되었다. 이는 과시소비성향이 있는 소비자일수록 타인의 시선을 의식하는 경향이 있으므로 인지도가 높은 프랜차이즈 커피점을 선호하는 것으로 볼 수 있겠다. 넷째, 커피 소비동기 중 효과적 요인은 개인 커피점과 로스터리 커피전문점 선호도에 유의한 영향을, 정서적 요인은 프랜차이즈 커피점 선호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 부분 채택되었다. 이와 같은 결과를 바탕으로 볼 때 개인 커피점과 로스터리 커피전문점은 커피의 효과적인 측면을 중점적으로 마케팅 전략을 수립할 필요가 있으며, 프랜차이즈 커피점은 소비자의 정서적 동기를 자극할 수 있도록 하는 마케팅 전략에 주력할 필요가 있겠다.
The purpose of this study was to study the relationship between the consumer's psychological factors, the consumer's tendency to show off and the coffee consumption motive, by the type of coffee shops. To verify the hypothesis of this study, an online survey of domestic coffee consumers was conducted from 14 October 2017 to 4 December 2017 to 4 December 2017 to utilize 499 questionnaires out of 520 responses collected in the final analysis, and an analysis was conducted using the SPSS WIN 21.0 program. First, the analysis results showed that the factors of coffee consumption motivation were five factors in the preceding study, but the results of this study were derived from four factors that were different from the preceding study and named effective, social, emotional, and habitual. Second, the trend toward ostentatious consumption has a significant impact on all four factors for coffee consumption. Third, the theory was partially adopted, as the trend of ostentatious consumption only affected franchise coffee shop preference. As it appears that consumers with a tendency to show off tend to be more conscious of other people's eyes, franchised coffee shops are more likely to focus on branding products, such as brand identity, and thus increase their market competitiveness. Fourth, the effectual factors of coffee consumption were found to have a significant impact on individual coffee shop and rostery coffee shop preferences, and the emotional factors were partially adopted as they were shown to have a significant effect on franchise coffee shop preferences.
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Conspicuous Consumption, Motivation of Coffee Consumption, Preference by the Types of Coffee Shop
