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본 연구는 서울시 금천구청과 중구청을 대상으로 지역주민의 자치구에 대한 이미지 분석을 실시하되 스키마 개념을 차용하여 두 자치구의 하위 구성 이미지들을 규명하고 이를 바탕으로 자치구 간 비교, 분석을 실시하였다. 분석 결과 첫째, 금천구청은 중구청에 비해 조직의 전체 이미지가 주민들에게 긍정적으로 인식되었고 하위 스키마도 사건스키마를 제외한 인물, 대상, 역할, 자기스키마에서 우위를 보였다. 반면, 중구청은 사건스키마가 긍정적으로 형성되었으나 인물, 대상스키마 등이 부정적으로 인식되어 구청의 전체 이미지도 보통 이하 평가를 받았다. 둘째, 연령 등 인구사회학적 요인에 따라서 각 자치구의 하위 스키마 및 전체 이미지가 차이를 보였는바 특히 중구는 이러한 차이가 더욱 뚜렷하여 행정PR의 환경 탐색적 측면에서 스키마 개선을 위한 목표 공중을 설정할 때 보다 세심한 맞춤형 전략이 요구된다. 셋째, 인물, 대상, 역할스키마가 두 자치구의 전체 이미지에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 가운데 금천구는 인물스키마가 중구는 대상스키마가 자치구의 전체 이미지에 가장 큰 영향을 미쳤다. 이에 따라 첫째, 금천구청은 관내 사건사고를 전담하는 새로운 부서의 신설과 이에 대한 단체장의 지원이 요구된다. 둘째, 중구청은 구정 슬로건과 목표의 재정립 및 이에 대한 홍보를 통해 주민들의 대상스키마를 개선할 필요가 있다. 셋째, 20대 젊은 층과 저소득 층 등 목표 핵심 고객에 대해서는 직접적 대민접촉을 통한 구정 홍보와 행정서비스 제공 등 보다 적극적인 행정PR 전략의 수립이 요구된다.
This study conducted a survey on Geumcheon-gu Office and Jung-gu Office in Seoul to analyze the local residents’ image on the borough. This study applied the concept of schema to identify the subcomponent images of the two boroughs and conducted a comparative analysis on the borough. The analysis results were as follows. First, residents had more positive image on Geumcheon-gu than Jung-gu. In regard to sub-schema, Geumcheon-gu was dominant over Jung-gu in person, object, role, and self-schema excluding event schema. Although Jung-gu office had positive event schema, people had negative image in person and object schema and overall image was rated below average. Secondly, sub-schema and overall image were different based on social demographic factors such as age. As Jung-gu especially showed clear differences in sub-schema and overall image, careful and customized strategy is required in setting the goal for improving each schema in the environment investigative aspect of administrative promotion. Third, the person, object, and role schema had significant positive influence on the overall images of the two boroughs. The person schema had the biggest influence on the overall image of Geumcheon-gu and object schema had the biggest influence on the overall image of Jung-gu. In response, Geumcheon-gu office should establish new department in charge of events and support related organization. On contrary, Jung-gu office should re-establish slogan and goal while improving object schema through promotion. In addition, for core targets such as youth in 20s and low-income group, it is necessary to establish active administrative strategy such direct contact with resident for promoting borough and providing administrative service.
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Organization Image, Person Schema, Object Schema, Seoul Metropolitan City Boroughs
