초록 열기/닫기 버튼
본 연구는 세계 최대의 시장인 중국소비자들의 이해를 위해 라이프스타일 특징, 지각된 광고효과의 특징, 그리고 지각된 브랜드이미지와 구매의도가 어떤 인과관계가 있는지를 알아보고자 했다. 연구결과, 라이프스타일의 특징과 지각된 광고효과의 특징에 따라 브랜드이미지와 구매의도에는 영향이 다르게 나타났다. 즉 소비자의 과시적 소비성향, 지각된 광고의 일반적인 태도, 지각된 광고신뢰도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업들은 과시적인 소비성향, 지각된 광고의 일반적인 태도 및 신뢰도가 구매의도에 직접적인 관계가 있으므로 이러한 소비자의 과시적인 소비성향의 정도를 중요시해야 한다. 또한 지각된 광고의 일반적인 태도가 좋을수록, 지각된 광고신뢰도가 높을수록 구매의도는 높게 나타나고있으므로 기업들은 흥미성, 정보성, 설득력 있는 제품광고로 판매를 촉진해야 할 것이다. 한편 신세대, 기성세대 소비자들로 구분한 분석결과는 신세대의 라이프스타일특징, 지각된 광고효과의 특징이 기성세대 보다 지각된 브랜드이미지와 구매의도에 더 큰 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 이런 차이점을 고려하여 기업들은 중국시장을 세분화하고 구체적인 신세대소비자의 라이프스타일의 특징을 식별하고 적절한 포지셔닝을 통해 구매력이 높은 신세대소비자의 구매를 유도해야할 것이다. │주제어│ 라이프스타일, 광고효과, 브랜드이미지, 구매의도 중국은 1979년에 개혁개방 정책을 표방한 이후, 세계의 공장으로서의
This research aims to analyze and identify characteristics of Chinese new generations’ consumer. Specifically, this study attempts to segment new generation according to their lifestyle and compare their perception with that of old generation. In doing so, this study tries to validate the causal relationship among research constructs such as lifestyle, ad. effectiveness, brand image on purchase intention. For the purpose of empirical validation, this study administers a survey questionnaire in Xi’an China by convenience sampling. Out of 400 sample respondents, comprising new and old generation, a total of 313 respondents’ perceptual measures were used for its empirical analysis. The result of this study has shown that lifestyle characteristics and advertising effectiveness are the main factors in influencing the consumer’s perception of brand image that will in turn have an effect on their purchase intention. Hence, this fact implies that, companies have to take into consideration the consumers’ lifestyle characteristics in improving their brand image to influence their purchase intention.
키워드열기/닫기 버튼
Lifestyle, Advertising Effectiveness, Brand Image, Purchase Intention 8)9)
