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혼잡도는 방문객의 긍정적 반응뿐만 아니라 부정적 반응에도 영향을 미치기 때문에 축제에서 중요 한 주제라고 할 수 있다. 이에 본 연구의 목적은 인적 혼잡도와 공간 혼잡도를 도입하여 Homer & Kahle(1988)의 가치-태도-행동(VAB) 체계를 통해 방문객 반응을 규명하는 것이다. 이러한 연구목적 을 달성하기 위해 자기기입식 설문지의 면대면 인터뷰에 의한 현장설문조사가 서울빛초롱축제 방문 객(N=390)에게 진행되었다. 수정된 구조방정식모델링 접근에 따른 본 연구의 결과들은 인적 혼잡도 는 실용적 가치에 부정적인 영향을 미치는 것으로 확인된 반면에 쾌락적 가치는 실용적 가치에 긍정 적으로 연관되어 있음이 발견됨을 보여준다. 인적 혼잡도는 쾌락적 가치에 긍정적인 영향을 가지는 반면에 공간 혼잡도는 쾌락적 가치에 부정적인 영향을 가지는 것으로 나타났다. 쾌락적 가치는 태도 (축제)에 긍정적으로 연관되어 있는 반면에 공간 혼잡도는 태도(축제)에 부정적으로 관련되어 있음이 발견되었다. 태도(축제)뿐만 아니라 인적 혼잡도는 태도(개최지)에 긍정적인 유의한 영향을 가지는 것 으로 발견되었다. 마지막으로 태도(축제), 태도(개최지), 그리고 실용적 가치는 행동의도(축제)에 긍정 적으로 관련된 것으로 나타났다. 종합해볼 때 본 연구의 결과들은 쾌락적 가치가 축제에 긍정적 태도 와 행동의도를 위해 매우 중요하다는 것을 보여준다. 또한 인적 혼잡도와 공간 혼잡도는 축제에 영향 을 미치는 핵심 구성개념임을 알 수 있다. 서울빛초롱축제를 촉진시키기 위한 시사점들은 결론 부분 에 제안되었다.
Crowding is an important theme of festival because it affects visitors’ negative responses as well as positive responses. Thus, the purpose of this study is to examine visitor responses using the Value-Attitude-Behavior (VAB) hierarchy of Homer and Kahle (1988) by introducing human crowding and spatial crowding. To this end, an onsite survey using face-to-face interviews with a self-administered questionnaire was conducted to 390 visitors to the Seoul Lantern Festival. The results of this study using a modified structural equation modelling approach show that human crowding had a negative effect on utilitarian value, whereas hedonic value was positively related to utilitarian value. Human crowding was found to have a positive influence on hedonic value, while spatial crowding had a negative effect on hedonic value. Hedonic value appeared to be positively related to attitude toward festival, whereas spatial crowding was negatively related to attitude toward festival. Attitude toward festival and human crowding were found to have a positively significant effect on attitude toward venue. Lastly, attitude toward the festival, attitude toward venue, and utilitarian value were positively related to behavioral intention toward festival. Furthermore, the results of this study indicate that hedonic value played an important role in positively influencing attitude and behavioral intention in the festival. Also, human crowding and spatial crowding were found to be core constructs that influenced the festival. Implications were provided based on the findings to promote the Seoul Lantern Festival in the concluding section.
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Festival, Human Crowding, Spatial Crowding, Value-Attitude-Behavior(VAB) Hierarchy
