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본고에서는 독일 광고 속에 사용되는 속담이 광고의 효과적 메시지 전달을위하여 어떻게 활용되고 있는지를 고찰하고자 한다. 특히 속담의 텍스트에서의 의미 작용 원리가 광고의 전략과 어떤 관계를 갖는 있는지를 구체적인 광고자료를 통해서 분석할 것이다. 현대 광고의 목적은 단순히 상품이나 서비스의 구매와 기업의 이미지 제고에 머무르지 않고, 소비자로 하여금 광고의 메시지를 적극적이고 주체적으로 해석하게 만드는 데에도 있다. 언어유희 혹은 인지적 놀이라는 역할을 수행하고 있는 광고에서 속담은 형식적으로나 의미적으로 자주 변형된 형태로 사용 된다. 이러한 변형된 속담은 안티속담이라고 불리기도 한다. 인지적 관점에서 속담은 광고의 메시지 해석에서 광고소비자의 능동적인 참여를 유도한다. 속담으로 이루어진 표제부의 불충분한 의미적 표상에 대해광고소비자는 장기기억 속에 저장된 해당 속담의 정보들을 활성화시키는 환기과정을 통해 언어와 비언어적인 부분을 상호 결합하여 광고메시지를 성공 적으로 해석하게 된다. 언어공동체의 문화적 전승물로서 속담은 광고수신자로 하여금 비교적 짧은 시간 내에 원형을 복원할 수 있게 만들기에 정보를 처리 하는 부담도 그리 크지 않아서 속담은 광고에 매우 유리한 언어수단이다.
In diesem Beitrag wird versucht, zu untersuchen, wie die Sprichwörter in deutschen Anzeigen zur effektiven Vermittlung vom Wissen sowie zur Erregung der Aufmerkasamkeit beitragen. Vor allem konzentriert sich der Fokus darauf, in welchem Zusammenhang dabei die semantisch-pragmatischen texuellen Wirkungen von Sprichwöretrn mit Werbungsstrategien stehen. Ziele der Anzeigewerbungen bestehen heutzutage nicht lediglich darin, den Verkauf von Waren und Dienstleistungen zu fördern sowie das Image der Firmen aufzubauen, sondern die Anzeigen als Spiel und schöpferische Tätigkeit bewegen den Konsumenten auch, die Werbebotschaft akiv, kreativ zu gestalten und zu rekonstruieren. Sprichwörter werden in der Werbung oft förmlich sowie semantisch variiert verwendet, wobei sich Werbungkonsumenten an das ursprüngliche Sprichwort erinneren und seine Informationen aus dem Langzeitspeicher aktualisieren. Abgewandelte Sprichwörter bringen offenbar dazu, dass sich Werbung skonsumenten aktiv, kreativ an ihrer Interpretation beteiligen sollen. Trotz unausreichend semantischer Realisation der Schlagzeile wären Konsumenten durch die Erinnerung an Informationen aus dem Langzeit-Gedächtnis in der Lage, die Anzeigen sinngemäß zu interpretieren. Außerdem stellen Sprichwörter eine der zur Werbung geeigneten Sprachmitteln dar, da sie aufgrund ihres großen Bekanntheitsgrades zur Verarbeitung durch Konsumenten relativ kurze Zeit benötigen.
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Werbung, Sprichwort, Antisprichwort, Evocativeness, Wortspiel
