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본 연구는 기업과 기업 CEO의 윤리성에 대한 소비자의 인식이 해당 기업을 통해 제시되는 모바일 네이티브 광고에 대한 평가에 각각 어떠한 영향을 미치는지를 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 중심으로 탐구하였다. 또한 이러한 과정에 소비자의 기업에 대한 언더독 인식이 어떠한 조절적 역할을 하는지 살펴보았다. 연구 결과, SNS의 윤리성은 광고의 속성 중 정보성, 오락성, 신뢰성에, 그리고 CEO의 윤리성은 정보성과 오락성에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 해당 속성들은 광고에 대한 클릭 의도와 광고에 대한 공유 의도(eWOM)에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 소비자들은 SNS의 윤리성을 높게 평가할수록 SNS 상의 광고에 대한 방해성을 낮게 인식하지만 소비자들이 CEO의 윤리성을 높게 인식할수록 SNS 내에서 접하는 모바일 광고가 오히려 방해가 된다고 여기는 것으로 나타났다. 다음으로 언더독 효과의 조절 효과를 살펴본 결과, 시장 내 지위가 높은 탑독 SNS의 경우 SNS 자체의 윤리성이 광고 태도에 영향을 미치지만, 시장 내 지위가 낮은 언더독 SNS의 경우 CEO에 대한 윤리적 평가가 SNS 내 광고에 대한 태도에 영향을 줄 수 있음을 확인하였다. 이 결과는 소비자들이 CEO의 윤리적 이미지를 기업 자체에 대한 이미지와는 독립적으로 평가하였다는 것을 의미하며, 또한 이러한 평가가 해당 기업을 통해 제시되는 광고 메시지에 관한 소비자들의 수용에도 영향을 미친다는 것을 나타낸다. 이는 기업 관리자들이 기업의 윤리적 이미지 뿐만 아니라 CEO의 윤리적 이미지에 대한 기업 차원의 보다 적극적인 관리와 지원 활동을 수행하여야 한다는 실무적 시사점을 제공한다.
This study explored the effect of consumer's perception of ethics of corporate and corporate CEOs on the evaluation of mobile native advertisement presented through the company, focusing on social network service (SNS). In addition, we examined the role of underdog awareness of consumers in the process. As a result of the study, the ethics of SNS have significant influence on informality, amusement, and trust among advertising attributes, and CEO's ethics have significant influence on information and entertainment. Also, these attributes have a positive effect on the intention of clicking on the advertisement and the sharing intention (eWOM) on the advertisement. In the case of disturbance, consumers perceive that the higher the ethical value of the SNS, the lower the interference with the advertisement on the SNS. However, the higher the perception of the ethics of the CEO, the more likely it is that the mobile ad. As a result of examining the effect of the underdog effect, the ethics of the SNS itself affects the attitude of the ad in the case of the top-dog SNS with high status in the market. On the other hand, in the case of underdog SNS, which has a low status in the market, it was confirmed that the ethical evaluation of the CEO could affect the attitude toward the advertisement in the SNS.
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Business Ethic, CEO Ethic, SNS Channel, Native-advertising, Underdog effect
