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고객충성도는 직․간접적으로 기업의 수익성에 긍정적인 영향을 미치는 기업 성장의 중요 요인이다. 본 연구는 서비스를 함께 이용하는 다른 고객의 고객시민행동(타인의 고객시민행동)이 해당 서비스 기업에 대한 고객충성도에 미치는 영향을 연구하였다. 그리고 타인의 고객시민행동이 고객충성도에 영향을 미치는 일련의 과정을 감정적 반응인 긍정 감정과 인지적 반응인 고객태도를 통해 살펴보았다. 본 연구는 첫째, 타인의 고객시민행동이 해당 기업에 대한 고객충성도 사이에 미치는 영향을 확인하고, 둘째, 둘 사이의 관계에서 긍정 감정과 고객태도의 순차적 매개효과를 살펴보았다. 본 연구는 타인의 고객시민행동이 개별 고객으로 하여금 긍정 감정을 유발하고, 유발된 긍정적 감정은 서비스 기업에 대한 고객태도를 향상시키고 결과적으로 고객충성도를 높일 것으로 예측하였다. 마지막으로 타인의 고객시민행동 유형(다른 고객에 대한 타인의 고객시민행동과 서비스 기업에 대한 타인의 고객시민행동)이 고객충성도에 미치는 영향 차이를 살펴보았다. 이를 확인하기 위하여 본 연구는 두 번의 실증 연구를 실시하였다. 연구 1에서는 설문조사를 통해 타인의 고객시민행동과 해당 기업에 대한 고객충성도의 관계 그리고 긍정 감정과 고객 태도의 매개효과를 살펴보았다. 연구결과, 첫째, 타인의 고객시민행동은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 타인의 고객시민행동과 고객충성도 사이의 관계를 긍정 감정과 고객태도가 순차적으로 매개함을 확인하였다. 연구 2에서는 실험을 통해 타인의 고객시민행동과 고객충성도 사이의 관계를 타인의 고객시민행동의 유형을 구분하여 살펴보았다. 연구 결과, 연구 1의 결과를 재확인하였고, 타인의 고객시민행동의 유형에 따라 해당 서비스 기업에 대한 고객충성도에 다르게 영향을 미침을 확인하였다. 타인의 고객시민행동 중 다른 고객을 대상으로 하는 타인의 고객시민행동은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치고, 이 관계를 긍정 감정과 고객태도가 순차적으로 매개하였으나, 서비스 기업을 대상으로 하는 타인의 고객시민행동은 고객충성도에 영향을 미치지 않았다.
This study focuses on other customers' customer citizenship behavior(OCCB) as a predictor of customer loyalty of service organization. Customer citizenship behavior is defined as “helpful, constructive gestures exhibited by customers that are valued or appreciated by the firm, but not related directly to enforceable or explicit requirement of the individual's role”(Gruen, 1995, Yi et al. 2013). OCCB refers to customer citizenship behavior shaped by other customers in the same service. This study examined 1) the relation between OCCB and customer loyalty, and 2) serial mediating roles of positive affect and customer attitude. Especially, the study predicted that OCCB will elicit positive affect of customers, positive affect elicited by OCCB will enhance customer attitude toward service organization, and customer attitude, in turn, positively impact on customer loyalty. Additionally, this study investigated the difference of OCCB impact between OCCB types(toward customers using the service/toward the service organization). Two empirical research were conducted: one survey and one experiment. The results showed that OCCB has positive influence on customer loyalty. And it was revealed that positive affect and customer attitude are gradually mediating the relation between OCCB and customer loyalty. Lastly, the impact of OCCB on customer loyalty is revealed only for OCCB toward other customers using the service, not for OCCB toward the service organization.
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customer loyalty, other customers' customer citizenship behavior, customer citizenship behavior, positive affect, customer attitude
