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공익연계마케팅의 성공 여부는 소비자의 참여에 달려있으므로, 기업의 마케터는 공익 광고가 구매 행동으로 이어질 수 있도록 소비자의 참여를 유도하기 위한 효과적인 광고 메시지를구성하여 해당 공익 활동을 잘 전달하고 공감을 유발하는 것이 중요하다. 공익연계마케팅은 자선 행위를 포함한 친사회적 행동이 결부되어 있기 때문에 소비자가 수혜자 대상을 얼마나인식하고 공감하는지와 깊은 관련이 있으며, 수혜자와 내가 얼마나 관련되어 있는지, 혹은 얼마나 친밀하게 느껴지는가에 대한 심리적 거리인 사회적 거리감 지각에 따라 소비자의 반응에 차이가 있을 수 있으나, 기존의 선행 연구들은 기부 맥락에서만 제한적으로 진행되어왔기 때문에 공익연계마케팅 맥락에서의 접근은 매우 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 수혜 대상에 대한 인식가능성과 사회적 거리감 지각을 통하여 긍정적인 광고태도와 브랜드태도, 구매의도를 이끌어내기 위한 새로운 마케팅 전략을 제시하고자 한다. 설문조사를 통한 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고에서 특정된 1명의 수혜자를 명확하게 제시하는 것이 불특정 다수의 수혜자가 제시되는 것보다 더 높은 소비자 반응을 유발하는데 효과적인 것으로 나타났으며, 둘째, 소비자들은 광고 속 수혜 대상과 자신간의 사회적 거리감을 가깝게 느껴 친밀하게 지각할수록 더 높은 소비자 반응을 보여주었다. 셋째, 두 변인간의상호작용효과를 분석한 결과 소비자들은 나와 가깝게 느껴지는 구체적 정보가 제시된 특정 개인에게 가장 높은 소비자 반응을 보여주었으며, 넷째, 공익관여도의 조절효과를 검증한 결과 공익관여도가 낮은 소비자라 할지라도 광고 메시지가 공익활동에 대한 사회적 책임을 부각시킬 경우 소비자는 해당 활동의 중요성을 인식하게 되어 긍정적인 소비자 반응을 보인다는 결과가 나타남을 확인 할 수 있었다. 본 연구를 통해 기업은 공익 활동에 대한 소비자의 의심을 잠재우기 위한 구체적이고 명확한 메시지를제시함으로써 공익 활동의 목적에 대한 진정성 전달과 설득력 있는 커뮤니케이션 효과를 기대할 수 있으며, 소비자와의 신뢰적 관계를 구축을 통한 이익 극대화와 기업 태도 및 이미지 제고에도 기여할 것이라고 기대된다.
Since the success of cause related marketing depends on the participation of theconsumers, it is important for the marketers of the corporation to constitute an effective advertisement message to induce consumers’ participation so that the cause related ads can lead to purchase behavior, and also to communicate the cause related activities and to create sympathy. Cause related marketing is closely related to how consumers recognize and sympathize with beneficiaries because it is associated with pro-social behaviors including charitable acts. Consumers’ reactions can make a difference depending on the perception of social distance, which is psychological distance of how closely they are related to each other or how familiar they are with each other. This is because the psychological sense of distance perceived by the individual is a subjective feeling of how close or distant the ‘I’ feels to the ‘target’, so that when perceiving a specific information or event as psychologically distant, the individual considers high-level construals as decontextual and abstract. On the other hand, when a specific information or event perceiving the psychologically close, the individual considers low-level contruals as a manifestation of additional and specific stimuli, interpreting contextually and inconsistently. However, since previous researches have been limited only in the context of donations, the approach in the context of cause related marketing is very limited. Therefore, this study suggests a new marketing strategy to attract positive attitude, brand attitude, and purchase intention through the identifiability of beneficiaries and the perception of social distance. The main results of the survey are as follows. First, it is shown that clearly showing one beneficiary specified in the advertisement is effective in inducing a higher consumer response than presenting an unspecified number of beneficiaries. Second, the more intimately perceived, the higher the consumer response. Third, as a result of analyzing the interaction effect between the two variables, consumers showed the highest response to specific individuals who presented specific information that they felt close to themselves. Fourth, the result of verifying the control effect of cause-issue involvement found that the consumer with low cause-issue involvement perceives the importance of the activity and shows the positive consumer reaction when the advertisement message emphasizes the social responsibility for the cause related activities. Through this study, it is expected that companies can present authenticity and convincing communication effects on the purpose of cause related activities by presenting concrete and clear messages to relieve consumers’ doubts about cause related activities. It is also expected that it will contribute to maximizing profits and enhancing corporate attitude and image.
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cause related marketing, construal level theory, identifiability, social distance, cause-issue involvement
