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본 연구는 실험 상황이 아닌 실제 현실에서 정치광고의 효과가 어떤 측면에서 나타나는지를 살펴보고자 하였다. 이를 위하여 독립 변인으로 개인의 후보에 대한 주관적 지식과 후보 지지도를 활용하였다. 유권자의 의사 결정에 영향을 미치는 기억 정보(종합적 기억 정보 vs 개별적 기억 정보) 가 독립 변수의 조건에 따라 어떻게 활성화되는지 살펴봄으로써 선거 메시지 전략에 실무적 함의를 제공하고자 하였다. 연구 결과 유권자들은 후보에 대한 주관적 지식과 지지도에 따라 인출하는 기억 정보가 다르다는 것을 알 수 있었다. 특정 후보에 대한 주관적 지식은 낮으나 후보 지지수준이 높을 때는 개별적 기억 정보가 종합적 기억 정보보다 더 많이 회상되었으나, 주관적 지식과 지지도 수준이 일치하거나 주관적 지식수준이 높고 후보 지지 수준이 낮을 때에는 종합적 기억 정보가 개별적 기억 정보보다 더 많이 인출되었다. 이러한 결과는 추후 선거 전략에 있어 후보자에 대한 메시지가 유권자의 종합적 기억 정보로 기억되고 인출되도록 구성되어야 한다는 함의를 제공한다.
The purpose of this study is to investigate the effect of political advertising on actual situation rather than experimental situation. In particular, this study is examined the memory information (global memory information versus discrete memory information) which influenced voter ‘s decision making. As a result, it was found that voters’ memory information is different according to subjective knowledge and support of candidates. When the subjective knowledge level and the support level of the specific candidates are matched, the global memory information is utilized more than the discrete memory information. On the other hand, when subjective knowledge level and support did not match, individual memory information and comprehensive memory information were used differently according to the candidates.
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olitical Advertising . Subjective Knowledge . Candidate Support . Objective Knowledge . Subject Knowledge
