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본 연구의 목적은 첫째, 고객 성격이 레스토랑의 식사 중에 고객이 경험하는 감정에 미치는 영향력을 검증하며, 둘째, 고객 성격이 행동의도에 미치는 영향력을 검증하며, 셋째, 고객이 경험한 감정이 행동의도에 미치는 영향력을 검증하고자 하였다. 본 연구에서는 최근 3개월 이내에 테이블 서비스 레스토랑을 방문한 소비자를 대상으로 조사를 하였으며, 유효 표본은 388개가 사용되었다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 요인분석 결과 고객 성격은 5개로 분류하였으며, 외향성, 우호성, 성실성, 신경증, 개방성으로 구분하였다. 둘째, 회귀분석 결과 고객 성격의 5가지 유형 중 외향성, 우호성, 개방성은 긍정적 감정에 정의(+)영향을 미치며, 신경증, 개방성은 부정적 감정에 각각 정(+)의 영향과 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객 성격 유형 5가지 유형 중 외향성, 우호성, 개방성은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 고객이 경험한 긍정적 감정은 행동의도에 정(+)의 영향력을 미치는 것으로 나타났고, 부정적 감정은 행동의도에 부(-)의 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 레스토랑 경영자 및 실무자를 위하여 이론, 실무적 마케팅 시사점을 제시하였다.
The purpose of this study is to 1) examine the effect of customer personality on the emotions experienced by the customers during restaurant dining, 2) investigate the effect of customer personality on behavior intention, and 3) assess the effect of emotions on behavioral intention. A total of 388 samples who had visited a table service restaurant within the last three months participated in this study. The results of the study are as follows. First, factor analysis identified five customer personality such as extroversion, agreeableness, conscientiousness, neuroticism, and openness. Second, regression analysis showed that extroversion, agreeableness, and openness had positive(+) significant effects on positive emotions, while neuroticism showed a positive(+) significant effect on negative emotion, and openness has a negative(-) significant effect on negative emotion. Third, extraversion, agreeableness, and openness among customer personality types had positive(+) effects on behavioral intention. Fourth, positive emotions experienced by customers had a positive(+) effect on behavioral intention while negative emotion had a negative(-) effect on behavioral intention. Based on these results, theoretical and practical implications for effective marketing for restaurant practitioners and operator were suggested.
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Restaurant, Personality, Big5, Emotion, Behavior Intention
