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본 연구는 온라인 공동구매 사이트 상품후기 플랫폼에서의 상품리뷰 품질과 리뷰참여자 및 이를 포괄한 종합적 상품리뷰가 구매의도에 미치는 영향구조를 밝히는 것을 주요 목적으로 하고 있다. 구매의도 형성과정에 지각된 정보신뢰성과 정보유용성이 매개적 역할을 수행하고 있음에 주목했으며, 특히 지각된 진실성과 유용성 및 구매의도의 관계구조 형성 과정에 쿠폰제시에 따른 조절역할을 이론적, 실무적 관점에서 조명했다. 이 과정에서 상품리뷰의 전반적 내용을 포괄한 종합리뷰라는 차별적 연구개념을 도입하고, 이러한 요인이 구매의도에 미치는 직접적 영향력을 실증적으로 검증하였다. 문헌리뷰와 실무적 맥락검토를 통해 정교하게 도입된 연구요인과 연구모형의 구조적 관계를 규명하기 위해 구조방정식 모형분석을 토대로 진행된 실증분석 결과, 리뷰어의 특성이 지각된 유용성에 미치는 영향관계와 지각된 진실성이 구매의도에 미치는 영향관계를 제외한 대부분의 연구가설이 채택되었다. 이러한 실증결과를 토대로 온라인 공동구매 커머스의 상품후기 플랫폼의 운영방안 전반에 관한 영향력 있는 시사점을 도출하고 제안하였다.
The purpose of this study is to clarify the product review quality and the effect structure of the reviews on the purchase intention of the Online Group Buying; OGB) sites. The intermediary role of perceived information credibility and usefulness was noted in the process of purchase intention formation. Especially, The research clarified the control role of presenting coupons in the process of constructing the relationship between perceived truthfulness, usefulness and purchase intention from the theoretical and practical point of view. In this process, we introduced the differential research concept called comprehensive review that covers the overall contents of product reviews and empirically verified the direct influence of these factors on purchase intention. An empirical analysis was carried out based on the analysis of structural equation model to investigate the structural relationship between research factors and research models that were elaborately introduced through literature reviews and practical contextual review. Most research hypotheses were adopted except for the influence of the characteristics of reviewers on perceived usefulness and the influence of perceived truthfulness on purchase intention. Based on these empirical results, we suggest influential implications on the overall operation about online commodity and products review to acquire the competitive competence.
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Online Group Buying, Commodity Review, Reviewer, Credibility, Usefulness, Buying Intention.
