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본 연구는 대형할인마트 온라인쇼핑몰의 지각된 브랜드 가치가 브랜드 신뢰, 고객만족, 브랜드 충성도에 어떤 영향을 미치는지를 확인하고, 이를 통해 대형할인마트 온라인쇼핑몰을 통한 구매 향상 및 대형할인마트 온라인쇼핑몰에 대한 브랜드 신뢰, 고객만족 및 브랜드 충성도를 향상시킬 수 있는 단서를 확인하고자 하였다. 연구결과, 지각된 브랜드 가치 중 경제적 가치, 기능적 가치, 정서적 가치는 브랜드 신뢰에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 반면에, 사회적 가치는 브랜드 신뢰에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것을 확인하였다. 또한 브랜드 신뢰가 고객만족에는 유의미한 정(+)의 영향을 미치는데 반해 브랜드 충성도에는 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났으며, 고객만족은 브랜드 충성도에 유의미한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구에서 주목해야 할 부분은 브랜드 신뢰가 브랜드 충성도에 유의미한 영향을 미치지 못한다는 결과가 나타난 부분으로, 이는 대형할인마트에서 운영하는 온라인쇼핑몰의 경우 소비자들이 단순히 브랜드를 인지하고 해당 온라인쇼핑몰을 이용하는 것은 아니라는 것으로 해석할 수 있다. 따라서 대형할인마트 온라인쇼핑몰은 오프라인 거점의 대형할인마트 브랜드를 활용한 경영전략보다는 온라인쇼핑몰만의 특징을 최대한 활용하는 전략적 선택과 집중이 필요하다고 여겨진다. 본 연구는 대형할인마트 온라인쇼핑몰의 브랜드 충성도에 대한 연구가 부족한 상황에서 소비자가 지각한 브랜드 가치가 브랜드 신뢰, 고객만족, 브랜드 충성도 간의 영향 관계를 확인하였다는 측면에서 학문적 의의가 있다.
I investigated that how brand value of discount store online shopping mall affects brand trust, customer satisfaction and brand loyalty according to the purpose of the study and improved purchasing through discount store online shopping mall, brand trust, customer satisfaction and brand loyalty. As results of this study, economic value, functional value and emotional value have positive effects on brand trust. However social value has no significant effect on brand trust. Brand trust has a significant positive impact on customer satisfaction but not on brand loyalty. Again, customer satisfaction has a significant effect on brand loyalty. In this study, I found that it is important to note that brand trust has no significant effect on brand loyalty. Considering the online shopping mall operated by a large discount mart, consumers simply do not recognize the brand to use the online shopping mall. Therefore, it is believed that the discount store online shopping mall needs strategic choice and concentration to utilize the characteristics of online shopping mall rather than the management strategy which is based on the large discount mall brand of the offline base. This study has its significance. Customers perceive the brand which affects brand trust, customer satisfaction and brand loyalty, although studies on brand loyalty of discount store online shopping mall should be conducted much more.
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perceived brand value, brand trust, customer satisfaction, customer loyalty
