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최근 급격하게 늘어나는 골프 수요에 힘입어 대중제 골프장의 신규 진입은 물론 기존 골프장의 경쟁도 치열한 실정이다. 또한 경제 저성장과 인구구조의 변화로 골프장의 경영난은 더욱 심각해졌다. 본 연구에서는 지역의 대중제 골프장 이용자를 대상으로 관계마케팅(고객관계지향성, 커뮤니케이션, 유인성), 고객만족, 고객신뢰, 관계성과(장기적 관계지향성, 재이용의도, 구전효과)간의 영향관계를 알아보고자 선행 연구들을 바탕으로 변수들을 구성하였다. 통영 지역의 골프클럽 대상으로 통영시장배 대회가 열린 직 후 설문이 이루어졌으며, 최종적으로 설문지 181부를 분석에 사용하였다. 본 연구는 SPSS 22.0과 AMOS 18.0 통계프로그램을 이용하여 실증 분석하였다. 신뢰도와 타당성 분석 결과 모든 측정변수들은 통계적으로 유의한 것으로 확인되었고, 구조방정식 모형의 경로분석을 통한 가설검정 결과, 관계마케팅과 고객만족의 가설 1은 부분채택이고 관계마케팅과 고객신뢰의 가설 2는 부분채택이었다. 고객만족과 관계성과를 다룬 가설 3은 채택되었고, 고객신뢰와 관계성과를 규명한 가설 4는 기각되었다. 본 연구에서는 실증분석 결과와 함께, 이용자 증가와 업체 간 경쟁이 치열한 현 시점에서 대중제 골프장 이용자의 확대 및 마케팅 개선 방안을 모색하고, 효율적인 전략을 제시하고자 한다. 또한, 각 변수 간의 관계에 대하여 다차원적인 모형을 설계하여 경로분석을 함으로써 변수들 간의 인과관계를 좀 더 세밀하게 파악할 수 있는 결과를 도출하였다.
Due to the rapidly increasing demand for golf these days, not only new golf courses are entering public golf courses but also the competition at existing golf courses is fierce. In this study, relationship marketing (customer relationship orientation, communication, attraction), customer satisfaction, customer trust, relationship performance (long-term relationship orientation, reuse intention, oral effect) were developed for users of public golf courses in the region. A survey was conducted for the Tongyeong district golf club right after the Tongyeong Mayor golf Competition, and 181 questionnaires were finally used for analysis. Empirical analyses were conducted using the SPSS 22.0 and AMOS 18.0 statistical programs. Reliability and validity analysis confirmed that all measurement variables were statistically significant. As a result of hypothesis testing using the route analysis of the Structural Equation Model, hypothesis 1 of relationship marketing and customer satisfaction was partial adopted and hypothesis 2 of relationship marketing and customer trust was partial adopted. Hypothesis 3, which deals with customer satisfaction and relationship performance, was adopted and hypothesis 4, which defined customer trust and relationship performance, was rejected. Along with the results of the empirical analysis, the research aims to find ways to expand and improve users of public golf courses and offer effective strategies at a time when competition between golf clubs.
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Public golf club, Relationship Marketing, Customer Satisfaction, Customer Trust, Relationship Performance
