본 연구는 감성광고와 이야기의 관계 분석을 통해 제품과 브랜드가 추구하는 가치와 신념이 ‘이야기’와 만나 어떻게 소비자의 감성을 자극하는가를 살펴보고자 했다. 기술의 발전과 제품의 평준화, 가격의 비차별화로 더 이상 제품의 질과 가격이 제품의 구매 결정요인이 되지 못하는 현대사회에서 제품에 담긴 이야기 즉 감성이 상품 자체가 되고 있는 점에서 본 연구의 논의를 시작하였다. 먼저 Ⅱ장에서 감성과 광고와 이야기의 관계를 살펴보았다. 이야기를 파는 감성 마케팅은 브랜드와 소비자 사이에 감성적 연결고리를 만들어 소비자의 마음속에 제품에 대한 감성적 가치를 높이는 것임을 알 수 있었다. 다음으로 Ⅲ장에서 감성 소비의 ‘주체’로서의 ‘호모나랜스’와 이야기의 감성적 소비를 통한 자기정체성 확인을 살펴보았다. 제품 자체보다는 제품을 감싸고 있는 이야기를 사는 ‘호모나랜스’-소비자는 “나는 쇼핑한다. 고로 존재한다”(I shop, therefore I am)는 명제처럼 자신의 이야기와 부합하는 제품의 이야기를 쇼핑한다. 이는 자신의 정체성을 표현하고 스스로 확인하기 위해서였다. 이어서 Ⅵ장에서는 ‘호모나랜스’의 설득의 방식으로서의 감성광고를 분석해보았다. 호모나랜스-소비자는 “적극적으로 이야기를 찾아다니며 자신과 같은 소비자의 이야기를 신뢰하고 기존 콘텐츠의 재구성을 즐기며 이야기 중심에 항상 ‘나’를 둔다는 특성”을 갖고 있었다. 따라서 호모나랜스-소비자를 설득할 수 있는 길은 그들의 이야기와 ‘접속’될 수 있는 감성적 소구의 광고가 필요하다는 것을 확인할 수 있었다. 마지막으로, V장에서는 스토리텔링을 통한 브랜드의 ‘추구가치’의 감성마케팅의 실증적 두 가지 사례를 분석해보았다. 애플(Apple)의 <관점>(Perspective)과 현대자동차그룹의 <재잘재잘 스쿨버스>(Chatty School Bus) 광고는 브랜드의 추구가치를 창의적으로 스토리텔링하여 소비자의 감성의 공명을 울리는데 성공한 감성광고였다. 이 두 광고는 기업이 무엇을 만드는지를 말하지 않고 왜 제품을 만드는지를 말하였다. 이를 통해 소비자는 제품 자체보다 기업이 제품을 만드는 이유(추구가치와 신념)의 이야기를 사는 감성광고의 의의를 살필 수 있었다.

This study aims to find out how the value and belief on the product and its brand with storytelling evoke the consumers emotion through the relation analysis between emotional advertisement and its story. The main motivation of this study starts from the emotion is the main cause of product itself by pinpointing that there are no more discriminative factors to purchase products regarding quality and price caused by technology development and product standardization and price indifference. It is investigated in chapter 2 that the relationship among emotion, advertisement and story, which makes sure that the emotional marketing selling the story enhances the emotional value on the product to consumer’s mind by making emotional connection chain between brand and consumer. In chpter 3, it is researched that verification of self-identity through the Homo-narans as the principal agent and emotional consumption of story. As in the proposition of Homonarans -I shop, therefore I am, consumers only buy an intrinsic story on the product, not for product itself, which coincides with their story to expose their identities and to verify it. In chapter 4, it is analyzed that the emotional advertisement as a tool of persuasion in terms of Homonarans. One main feature has been found that consumer regarding Homonarans is eager to find out story on the product and gives his trust on his sympathizer, enjoying reconfiguration of the story by focusing on the “ I-first” in the story. Therefore, it is verified that the emotional advertisement linking to consumers is necessary to persuade Homonarans-consumers and to evoke their purchasing mind. In chapter 5, it is analyzed that two empirical examples regarding the target value of each brand through its storytelling. Advertisements as in Apple “Perspective” and Hyundai Motor Group “ Chatty School Bus” are the exemplary emotional advertisement cases to evoke consumer’s mind by making creative storytelling to achieve their target value to be achieved. From those successful advertisements, it is realized that company makes product for good reason, not for just producing. Through this study, it is a good chance to find out why the consumer buys a story closely related to the target value and its belief to be achieved, not buy a product itself.

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