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하향적 브랜드확장을 할 때 기존 브랜드를 이용하던 핵심사용자가 아닌 비핵심사용자가 브랜드 커뮤니티에 새롭게 진입할 수 있다. 예를 들어 최고급 오디오 제조사인 B&O에서 일반 소비자가 구매할 만한 가격대의 이어폰을 판매할 경우 새로운 고객층이 B&O 브랜드 커뮤니티에 진입할 수 있다. 기존 핵심사용자가 새롭게 진입한 비핵심사용자를 브랜드 관광객(brand tourist)으로 지각할 경우에는 핵심사용자의 대상 브랜드에 대한 태도가 강화될 수 있으나, 브랜드 이민자(brand immigrant)로 지각할 경우 브랜드 태도가 감소할 수 있다(Bellezza and Keinan 2014). 본 연구는 기존 연구를 확장하여 새롭게 진입한 비핵심사용자가 브랜드 이민자로 지각된 상황에서 핵심사용자의 브랜드태도를 조절할 수 있는 요인들을 탐색하는 것을 목적으로 한다. 구체적으로 브랜드 핵심사용자와 비핵심사용자의 관계를 호감도와 지각된 사회적 지위 수준에 따라 구분하고, 이에 따른 브랜드 핵심사용자의 브랜드 태도가 어떻게 변화하는지 확인하고자 한다. 두 번의 실험을 통해 본 연구는 브랜드 핵심사용자가 비핵심사용자에 대해 호감을 가질 경우 비핵심사용자가 브랜드 이민자로 지각되더라도 긍정적 태도가 형성되어 충성도를 높일 수 있음을 확인하였다. 또한 비핵심사용자의 사회적 지위 수준이 핵심사용자보다 높은 것으로 지각될 때 역시 브랜드 충성도가 높게 나타난다는 것을 발견하였다. 추가적으로 이러한 태도변화와 관련된 브랜드에 대한 핵심사용자의 자부심의 매개효과와 핵심사용자가 갖는 나르시시즘에 의한 조절매개효과가 존재함을 확인하였다.
When a brand tries downward brand extension, two type of non-core users(brand tourists vs. brand immigrants) moderate core users’ brand attitude. Bellezza and Keinan(2014) suggested that core users have more positive brand attitude when non-core users are perceived as brand tourists than brand immigrants(the brand tourism effect). The purpose of this research is exploring moderators of the brand tourism effect. Especially, this research tries to find some moderating factors when core-users perceive non-core users as brand immigrants. Two studies show “core users’ positive feeling on non-core users” and “non-core users’ social status” moderate the brand tourism effect when core users perceived non-core users as brand immigrants. In addition, this moderating effect is mediated by core users’ brand pride and we also find moderated-mediation effect by core users’ narcissism.
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