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[연구목적] 본 논문의 목적은 증강현실과 가상현실의 사용 반응을 효용 및 쾌락 가치에집중하여, 개념이해와 몰입체험 관점에서 실재감, 공간능력, 및 심미감과 같은 사용 특징이 지속사용의도에 미치는 영향에 대해 실증적으로 분석하는 것이다. 또한 본 연구의 결과를 통해 증강현실과 가상현실의 기술 개발 방향과 체험 설계에 대한 시사점을 제시하고자 한다. [연구방법] 본 연구의 자료 수집은 참가자들이 증강현실과 가상현실 유형별 시연 동영상을 시청한 후에 설문을 실시했으며 유형별로 불성실 응답을 제외한 300명씩, 총 600명을대상으로 분석했다. 인구통계학분석 및 요인분석은 SPSS 23.0으로 했고, 구조방정식 연구모형은 SmartPLS 2.0 소프트웨어를 활용해 분석했다. 그 후 가설 검증을 실시했다. [연구결과] 구조모형을 통한 가설 검증 결과, 증강현실과 가상현실의 실재감과 심미감은몰입체험에, 공간능력이 개념이해에 모두 긍정적 영향의 가설이 채택되었다. 그러나 실재감이 개념이해에, 공간능력이 몰입체험에 있어서는 증강현실은 긍정적인 영향을 미쳤으나, 가상현실은 가설이 기각되었다. 그리고 심미감이 개념이해에는 가상현실은 가설이 채택되었으나, 증강현실은 기각되었다. 또한 대체적으로 영상 기반 증강현실이 가상현실 기술보다 지속사용의도를 형성하는 데 더 효과적인 것으로 나타났다. [연구의 시사점] 증강현실과 가상현실 기술 기반 서비스의 특징이 사용자 지속사용의도에 이르는 과정을 효용 쾌락 속성인 개념이해와 몰입체험으로 확장해 사용 반응으로 상세히 실증하여 이해했다. 이에 증강현실과 가상현실의 차이점을 확인한 첫 연구이며, 이를통해 지속사용의도의 영향 요인을 살펴본 것에 학문적 시사점이 있다. 증강현실과 가상현실의 기술을 개발하고 체험을 설계할 때 실재감과 공간능력, 및 심미감의 특징을 고려해야 한다는 실무적 시사점이 있다.
[Purpose] The commercialization and distribution of augmented reality and virtual reality technology are drawing attention to methods for improving continuance intention. Hence, the purpose of this paper is to focus on the effects of the use of augmented reality and virtual reality based on utility and hedonic values and to empirically examine the effect of the characteristics of the technologies: presence, spatial ability, and esthetics on continuance intention, The results suggest some implications for the development direction and experience design of the content applying augmented reality and virtual reality. [Methodology] The data collection of this study was conducted after participants watched the demonstration videos by augmented reality and virtual reality type, In total, 600 persons, 300 persons for each, participated in the experiment. Demographics and factor analysis were performed with SPSS 23.0 and analyzed using SmartPLS 2.0 software as a structural equation model. Then hypothesis tests were also conducted. [Findings] As a result, the hypothesis on both the impact of the presence and esthetics on immersive reality and virtual reality were supported. Moreover, effect of spatial ability on conceptual understanding was also adopted. In the multi－group structural equation difference test, it was confirmed that the real feeling had a significant difference in the immersion experience and all the remaining paths did not show any significant difference. In addition, video－based augmented reality is more effective than virtual reality technology in forming persistent intention to use. [Implications] It is the first study to confirm the difference between augmented reality and virtual reality in terms of continuance intention. When we develop augmented reality and virtual reality based content, we should consider characteristics of presence, spatial ability and esthetics.
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Continuance Intention, Augmented Reality, Virtual Reality, Empirical Study, Presence, Esthetics, Spatial Ability
