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기업은 왜 윤리적이어야 하는가? 윤리적인 기업은 항상 성공하는가? 지금까지 그리고 현재에도 이 질문들과 관련하여 학계와 업계에서 뜨겁게 찬반논쟁이 진행되고 있다. 본 연구는 사회정체성이론으로부터 기업동일시를, 관계마케팅이론으로부터 신뢰와 충성심을 가져와서 이 세 가지 변수들을 매개변수로 사용하여 기업의 윤리성에 대한 인식과 구전의도 사이에 존재하는 간격을 좁히고자 수행되었다. 즉, 본 연구는 기업의 윤리성에 대한 인식이 구전의도를 증가시키는데 있어서 기업동일시, 신뢰, 그리고 충성심이 매개변수로서 역할을 한다고 제안하고 있다. 총 220명의 소비자들을 대상으로 설문조사를 하여 구조방정식모델로 가설들을 분석한 결과, 기업의 윤리성에 대한 인식은 신뢰와 충성심에는 통계적으로 유의하게 정(+)의 영향을 미치고, 기업동일시에는 정(+)의 영향을 미치기는 하지만, 통계적으로는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 기업동일시, 신뢰, 그리고 충성심은 모두 구전의도에 통계적으로 유의하게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 논문의 결과들은 기업의 윤리성에 대한 인식, 구전의도, 그리고 두 변수 사이에 존재하는 메커니즘에 대해 깊은 관심을 가지고 있는 학자들과 실무자들에게 중요한 시사점들을 줄 것이다.
Why should a company be ethical? Does ethical business always succeed? These questions have been very controversial. This study is to bridge the perception of corporate ethicality (PCE) and word-of- mouth (WOM) intention with three mediators from social identity theory and relationship marketing theory. This study proposes corporate identification, trust, and loyalty as mediators and examines the relationship between PCE and WOM intention. The results of structural equation modeling (SEM) using data from 220 consumers indicate that PCE has positive effects on trust and loyalty, and that corporate identification, trust, and loyalty has positive effects on WOM intention, respectively. These results have important implications for academics and practitioners to need better understanding of mechanism underlying the relationship related to PCE and WOM intention.
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Corporate Identification, Loyalty, Perception of Corporate Ethicality, Trust, Word-of- Mouth Intention
